国内外礼品消费行为比较理论研究.pdfVIP

经管研究 lJINGGUANYANJIU 国内外礼品消费行为比较理论研究 一 上海 ／郑玉香 薛 珈 摘要 ：在人际关系的处理 中难以离开 “送礼”行为，于是礼 品消费被放到 了一个较高的地位 。通过搜集 中外文献，本文展示 了礼 品消费领域在国内外的发展 ，通过 目前 国内外发展现状 ，从不 同角度进行分析 比 较，并提 出了未来 的研 究方 向。 关键词 ：礼品消费；理论 ；方 向 国内礼品消费 的理论研究 即根据 中 人 的价值取 向和现实取 向把人分为 四类 ：有 I．礼品概述 脸有 面子、无脸无 面子 和有脸无面子 、无脸有 面子141。不 礼 品，是人们用来表达祝贺或者尊崇而赠送给他人 得不说 明，面子 ，使得消费者更加崇 尚高档次消费和奢 的物 品，是一种感情的载体 。古代 中国的 “礼 ”，既包括着 侈消费的礼 品消费倾 向，如果礼品送 的不够光鲜亮丽 ， 礼品 、礼仪或礼节 ，其更 多代表的则是人与人之间的情 那么 ，自己就会 “没面子”、“丢面子”。 谊和对对方的尊敬 。而现代 中旧讲究的足 ，礼品能扣近 国外礼 品消费的理论研究 人们之 间的关 系 ，更多象征的是 “人情 ”、“面 子”和 “关 1．对于礼品消费的研究 系”等 。对礼 品的要求 ，主要是新颖 、实用和档次 ，甚至是 最早 ，Malinowski(1922)把赠送礼物看作 是一种基本 达到一种互惠互利的 日的。无论是古代还是现在 ，礼品 的社会制度同。Belk(1988)认为 ，礼物的意义承载着情感 作为一种感情 的寄托 ，以物换情 的根本 日的是不变的。 和象征性 ，甚至可能改变生命 的看法161。送礼 ，成为 _『“全 2．礼品导致的送礼行为 社会事实 ”，甚至影 响 了经济 、法律 、政治和社会宗教领 礼 品的存在 ，无外乎 由礼 品产生的送礼行为 。我 域 ，在他们的发展和连续性方面起到 了重要作用 。Mali— 的送礼 ，最早受到儒家文化 的影响 ，陈 Chan(2003)认为， nowski第一次提 了礼物与商品是两极化 的概念，礼物 现在的中尉人受到各种本土化价值观 的影 响，如人情 、 交换必须理解为一种 市场交换的对抗经济。他首先讨论 礼 、面子 、回报和关系等，中国人通过礼品表达 了在赠礼 了赠送礼物作为互惠互赠 的道德因素的存在 ，是基于三 中的各种价值观意义lI1。杨 勇政 、李剑认 为 ，送礼行为还 个义务 ：给予 ，收受和再给予 sheryf1983)发展并影 响了 会受到 “群文化 ”的影响。群文化产生了礼仪的需要，礼仪 消费者从人类学视角出发 的送礼的分析，分析从简化 的 又产生 了礼品的需求，礼 品也就成为一个特殊的市场 。 理论视角 ，已成为消费者普遍存在于赠送礼物 的研 究方 3．礼品与人情 向 。送礼 ，是一种 同伴间连续相互作用 的周期和交换礼 关于人情 的定义，翟学伟 (1993)提 出：我 人际关系 物的过程理论 ，是辩证礼物链 ，象征礼物往来 。 的概念 由人缘 、人情和人伦构成。其中 “人情 ”是其核心 ， 2．礼 品消费动机 指包含血缘关系和伦婵思想 而延伸 的人 际交 换行为 2[1。 劳莱提 出，10种社会因素影响送礼行为和动机。动 李伟 民(1996)则认为，人情包含的意义afO)-为一种 ：人之 机 ，通常定义为内在动力反映 目标激发 。他认为，一个好 情感 ；人与人之间进行社会互动和交往时与对方进行交 的购物环境和消费者内心的动机 ，会促使消费者去商场 换的资源 ；人与人交往相处所应遵 守的规范准则 ，即人 购物 。在广泛的消费动机研究中，有学者认为，消费者行