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赴欧旅游组织机构的发展与未来任务（冯革群）4 中欧旅游之间的知识鸿沟与跨文化差异.?4.1 知识鸿沟 中国公民赴欧旅游只是最近发生的事情，历史上几乎难寻前例，欧洲也没有样板角色来引导这些现代游客。中欧之间文化差异巨大，在接待中国游客服务方面，欧洲旅游界经验不足。另外，在欧洲大陆定居的中国人数量有限，欧洲人日常生活中除旅游以外，与中国人和中国文化接触的机会相对较少。所以，欧洲旅游业界在调整其产品结构、适应中国游客需求方面，还得积累更多的学习经验。目前，欧洲旅游供应商对中国人的误解主要集中在以下几个方面：①认为中国人属于第三世界，还不熟悉现代化设施；②认为中国人与日本人类似；③以为中国游客对欧洲文化的方方面面都很感兴趣；④以为中国游客对欧洲文化情有独钟；⑤嘲笑中国人只顾购物，不关心文化；⑥中国游客同其他客源市场没有区别；⑦中国游客同其他目标市场没有区别；⑧以为是中国人就能接待中国游客。4．2跨文化差异除缺乏认知和经验外，巨大的文化差异也会导致误解的产生。这些跨文化差异包括：①导游讲解与个人见解：对欧洲及其历史和社会缺乏了解的导游往往是中国游客投诉的主要对象。对此欧洲人并不觉得有多严重。因为在崇尚个人主义的社会，这些知识都可以事先通过旅游指南手册和其他信息途径获得。他们更愿意自己动手，收集资料，整理分析并形成自己独到的看法，所以有些游客甚至比导游还见多识广。②抢眼亮点与探幽寻古：中国游客追求超大景点，景点或城市的名望是他们旅游的主要动机。而作为以个人主义为中心的欧洲人则更喜欢暂别尘嚣，探幽寻古。3.社会地位象征与个人内心体验：在中国，去令人神往的地方旅游是社会地位的象征、个人能力的体现和炫耀财富的机会：而在欧洲，旅游则是重新发现自我的途径，其目的是寻求体验，而不是收集信息；是融入其中，而不是袖手旁观。5.中国与欧洲旅游机构的发展任务以上总体地对中欧之间旅游服务质量和文化背景的差异进行讨论，对不同的游客类型还需进一步细化，特别是对初次赴欧的大众团体游客市场和发展迅速的个人自由行市场之间。欧洲旅游机构和经销商们要想在吸引中国游客方面取得成功，不能只做些广告宣传和参加旅游展销会，更应根据客户的文化差异设计适应顾客的产品。为了满足中国游客的需求，在商务领域还必须做好以下工作：5.3网站设计： 欧洲的旅游目的地如果要推广针对中国游客的旅游产品，必须制作相应的中文网站。网站在形式上和内容上都应符合中国游客的喜好，比如突出主题亮点而不是罗列百科全书式的详细内容。在中国的许多书店，都能看到琳琅满目的介绍欧洲旅游名胜的旅行杂志和宣传册。网站上也有许多针对旅游团的个人体验和心得，虽然这些信息并非必不可少，但这些中文语言至少传达这样一个信号，就是欧洲欢迎中国游客。 ?中国出境旅游市场正持续发展，游客群体越来越多样化，以致很难笼统地称呼中国游客了。欧洲旅游企业和目的地需要制定一个定位于中国大众旅游市场的明晰整体战略，另外还要为期望值较高的回头客提供量身定做式的周到服务。中国的旅游经销商们也同样面临这些任务。随着目前出境旅游压低价格和质量的恶性竞争，他们不仅需要赢得游客信赖，还得针对大众游客提供不同价位和档次的旅游产品。6．中国游客对欧洲旅游目的地的期望 风景如画的自然风光，浓厚的文化艺术氛围，古色古香的城堡风貌，别具一格的欧陆建筑和人文风情，随处可见的文化遗产以及无限的购物商机，构成了中国人对欧洲的总体印象。这种印象源于他们对欧洲不同国家零散而固有的认知。在这些印象中，德国是产生科学家、艺术家和工程师的摇篮，那里到处生活安逸，秩序井然；法国似乎是巴黎的化身，处处充满着浪漫情调和深厚的文化底蕴；意大利代表着阳光灿烂的气候、英俊潇洒的男人、伟大的艺术家以及罗马遗迹；希腊是奥林匹克运动的发源地；奥地利有茜茜公主和许多著名的作曲家；而瑞士则风光旖旎，居民生活殷实等等。在欧洲旅游目的地中，许多著名城市也有自己个性化的特色，如浪漫之都巴黎的埃菲尔铁塔、蒙娜丽莎画像以及疯马夜总会表演；阿姆斯特丹的高品位宝石；尼斯和摩纳哥让游人体验1日富翁的感觉；慕尼黑的啤酒；柏林的柏林墙遗迹等。而另一方面，欧洲并不像中国游客期望的那样有很多所谓标志现代化景象的摩天大楼和拥挤的交通。由于大多数中国游客只关注物质方面的现代化，回国后他们抱怨说中国的杭州和乌鲁木齐都比英国伦敦更现代化。所以大多数中国游客是将欧洲当成一个布满购物设施的巨型露天民族博物馆.最近在北京、广州和香港对中国学生进行的一项欧洲印象调查后发现，受访者一致认为：欧洲与中国截然不同，那里风光旖旎，每个国家都小巧玲珑，足够国人很短时间遍游几个国家。与美国不同，欧洲更安全些，但缺少现代化的东西。6.1 中国游客赴欧旅游动机和市场细分: 去欧洲旅游的不同游客群体有不同的动机。知识分子渴望了解原汁原味的欧洲历史和人文艺术；暴发户们赴欧