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消费者依恋及其近似营销概念辨析 阚婷婷 (天津理工大学 国际工商学院，天津300191) 【摘 要】 消费者依恋理论来源于心理学，应用于消费者行为学，这一理论与营销领域中早已存在的诸多术语， 如态度、卷入、满意、忠诚、信任、归属等有着许多相似之处。文章通过对消费者依恋以及相关的六个营销概念的梳理，在 概念内涵、异同以及关联等层面对它们进行分析比较，试图为消费者依恋及其相关研究提供借鉴。 【关键 词】 消费者依恋；顾客满意；顾客忠诚；概念辨析 【中图分类号】F713．55 【文献标识码】A 文【章编号】1004—2768(2012)12—0214—02 伴随着现代服务行业的不断细化繁荣以及物联 网的产生 致时而产生的一种心情状态”。Tse和Witon(1988)认为顾客满 和发展，学术界与企业界都发现维系客户关系、提高顾客忠诚 意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费 度对企业提高利润至关重要。于是 ，关系营销方面的研究成为 后所感知的质量之 间所在差异的评价 。Westbrook和 Reilly 今 日营销界的一大热点：顾客满意、忠诚、态度、卷入等曾经熟 (1983)认为顾客满意是——情感反应。这种情感反应时伴随 悉的概念被反复使用。另外学者们也由相关学科领域中借用 或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的 了一些新的构念 ，以支持客户关系管理的机理性研究，“消费 心理影响而产生的。亨利 ·阿赛尔认为，当产品的实际消费效 者依恋”便是其中之一。这些相关概念维度众多，易于混淆，本 果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客 文尝试从概念内涵 、异同比较、以及关联性三个层面对其中的 不满意。 几个术语进行厘清。 (三 )顾客忠诚 一 、 概念 内涵 顾客忠诚的概念可以追溯到20世纪的2O年代 ，Copeland 与消费者依恋近似的概念包括顾客满意、顾客忠诚 、消费 (1923)和Churchill(1942)以商业领域为背景对其进行了研究。 者卷入、消费者归属感、消费者态度、消费者信任等。研究者对 到80年代之前，学者们的研究基本通过两种方法：行为分析 这些概念内涵的研究较为成熟。 和态度方法，即从行为角度 ，顾客忠诚是对产品或服务所承诺 (一 )消费者依恋 重复购买的一种行为；从态度观点出发，顾客忠诚是对产品和 依恋理论来源于心理学 ，于 1989年 由美 国的营销学者 服务的偏好和依赖。Oliver在 1997年提出，顾客忠诚就是对偏 SusanE．Sehuhz首次引入到消费者行为的研究中，认为依恋是 爱产品和服务的深度承诺 ，在未来一贯地重复购买并因此而 所有物具有的多维特性 ，反映所有物在多大程度上将 自我和 产生的对同一品牌货同一品牌系列产品或服务的宠物购买行 特定物品整合起来。这一观点强调消费者的自我概念在依恋 为，而不会因市场情境的变化和竞争性营销力量的影响产生 形成 中的作用 ，突 出个人特质 的差异 。Buttle和 Adlaigan 转移行为。Dwayne和Stephen(2001)等学者对服务领域的顾客 (1998)认为依恋是建立在顾客与组织价值观一致性基础上的 忠诚进行了大量研究 ，发现顾客忠诚的因子成分主要有四个 心理纽带 ，突出强调消费者与对象的关系，并认为这种关系是 方面 ：行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚以及未来忠诚意向(即顾 可以培育的。此后学者的研究逐渐脱离了个体差异的心理学 客的再购可能性 、价格容忍度和推荐可能性等预测性指标)。 视角，基于关系视角 ，将消费者依恋视为消费者与企业 (品牌) (四)消费者卷入 之间的一种 “心理纽带”、“情感联系(emotionalconnections)”。 消费者卷入又称消费者介入、涉入 ，由克拉格曼于20世 中国学者姜岩 、董大海将消费者依恋的概念再次回归到广义 纪 60年代在营销学界提出研究。目前 ，学者们还未对其概念 的营销情境 中，认为 “依恋是联结消费者与特定消费对象(企 定义达成统一意见