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试论病毒营销的管理监测及效果评估 曹 磊 【摘要】病毒营销作为一种网络营销手段，越来越受重视。病毒营销在于口 碑的树立与强化，但是在实施中，存在许多风险和误区，其过程和效果难以掌控 和量化，影响其发展。本文对病毒营销的管理监测和效果评估进行探讨，尝试建 构病毒营销的管理监测方法和效果评估体系， 以完善病毒营销的理论体系和促进 其市场化发展。 【关键字】病毒营销 管理监测 效果评估 从 Hotmail、王老吉、开心网等成功案例中，病毒营销由于其低成本和巨大 的效应深受网络营销人员重视，不少企业和网站都在尝试使用这一营销手段。从 2006 年 3 月份美国市场调查公司 MarketingSherpa 发布了一个特别报告《2006 年病毒性营销——基本数据、应用技巧及大变革》中可以看出病毒营销在传播效 [1] 果、节约成本、获得客户、推广网站等方面效果较好； 虽然有些企业运用病毒 营销取得成功，但总体效果一般，成功率低。根据调查公司 JupiterResearch （2008）最近的一份有关病毒营销的调查发现，在过去几年，只有 15%的病毒营 [2] 销成功地达到宣传营销信息的作用，病毒营销成功率低。 策划实施成功的病毒 营销方案并不容易，网络环境中的病毒营销的过程难以控制和监测，因此病毒营 销成功率不高。病毒营销虽然还有诸多不足，但 Jupiter Research（2007）研 [3] 究发现，病毒营销深受营销主管们的关注，并被寄予了厚望。 病毒营销拥有高 投入产出比，可以产生雪球效应，具有广阔的运用前景，但任重道远。 针对病毒营销的研究已经形成了初步的规模， 尤其在实际操作层面研究比较 深入。但是，对操作层面的过多的重复概述，并不能有助于系统构建病毒营销理 论，也不能促进病毒营销在实际中的成功运用。综观已有的研究，在病毒营销的 管理监测和效果评估方面研究很少涉及， 这使病毒营销陷入无法衡量而只能主观 评价的困境，缺乏现实的说服力，不但不利于病毒营销理论的发展，而且不利于 病毒营销的实践操作。本文尝试建构病毒营销的管理监测方法和效果评估体系， 以完善病毒营销的理论体系和促进其市场化发展。 一、病毒营销的风险和误区 任何一种营销手段都是有风险的，尤其在网络这个变化多样的虚拟世界。病 毒营销的风险主要体现在：信息传递过程中遭遇的恶意或善意改变、传播路径的 [4] 篡改、信源真假难辨、效果的不可控性。 自H 创造出病毒性营销的经典范例之后，这种 “利用他人资源宣 传自己”的营销手段受到人们推崇，并试图在多种场合利用这种互联网营销特有 的方式，出现了不少问题。一方面，认识上的误区：盲目模仿他人的成功而没有 [5] 认识到创新的重要性；竭力成为一个 “病毒” ，而不是一个解决方案。 另一方 [6] 面，应用上的误区：试图吸引所有的消费者而不是特定的目标群 ； “病毒”成 为真正的电脑病毒。 病毒营销在实施中存在不少问题， 无论是观念还是技术上的， 都需要实施者对其进行管理，以保证其往预期的方向发展。 二、病毒营销的管理监测 当病毒营销实施之后，对于最终的效果实际上是自己难以控制的，但并不是 说就不需要进行营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒营销的管理检测和效 果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应 （例如对于 网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒营销计划可能存在的问题，以及 可能的改进思路，从而及时主动地改善营销进程，促进病毒营销的成功。