基于消费者视角的品牌竞争力衡量研究——以手机行业为例.pdfVIP

商 业研 穷 n谒警|蠹| 基于消费者视角的品牌竞争力衡量研究 — — 以手机行业为例 ■龚绪萍 浙江理工大学 摘『 要1本研究从消费者的角度出发，从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态角度，把品牌竞争力用其知名度、认知度、信赖 度、忠诚度四个维度进行品牌竞争力模型的构建，并用AHP方法计算了各维度指标权重，并通过问卷调查方法，研究了三个手机品 牌的竞争力．计算出了相应品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型的意义。研究结果表明：本模型能客观 地定量地得到基于消费者视角的衡量指标。用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量 了手机行业的三个品牌，得到 的结果与权威的品牌价值排行一致性较高．说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的，而且更加简洁。 关『键词]消费者视角 品牌竞争力 层次分析法 一 、 绪论 四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南(2005J认为品牌竞 2011年8月 15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企 争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对 业品牌竞争力指数(CBI)，这是我国企业品牌研究领域的一次革命 手的品牌更好地满足消费者的需求，而王海胜 (2008)强调品牌竞 性成果。企业品牌竞争力指数的发布为政府宏观调控服务、对企业 争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。 品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参 关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓(2007)得到品牌竞 考等都有一定的意义。 争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第 整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差 一 层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值 距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌 指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标， 竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力 第三层为二级指标。董防红(2008)将品牌竞争力的来源分为企业 和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接 组织内部和外部两个。 品牌全球化挑战的重要任务。 梁健爱(2008)以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌 国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视 差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基 角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者 础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞 带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标 争力。而潘海利(2010)也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连 消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普 ·科特 锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。 勒(2006)认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身 在研究品牌竞争力的具体量化．构建了衡量指标及模型时，唐 价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源 友明(2008)采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞 即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的 争力是企业的综合能力，可从四个层次来理解，分别为品牌市场能 作用比其他因素都更大。 力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红， 目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而 赵宇彤(2008)给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先 创造顾客价值这一终极 目标必定要基于消费者视角来完成。所以有 提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指 必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。 标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚 基于此。本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面 度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Ex— 研究品牌竞争力?每个方面又有些什么指标7在模型建立后如何正 pertChoice软件，结合了层次分析法和模糊综