品牌价值计量相关问题研究.pdfVIP

调查与研究 BRAN D 口 口口牌价值计量相关问题研究 ◎文／辛 旭 黄 义 摘【 要】本文首先对品牌的概念及特征、品牌价值计量的意义作 了论述，进而介绍了品牌价值计量的研究 现状，全面分析探讨了计量的方法，最后，揭示了品牌价值计量存在的问题，并提出了较行之有效的解决对策。 关【键词】品牌；品牌价值；无形资产；确认；计量；披露 要。随着科学技术的日新月异和经济全 价所使用的数据没有全部采用各公司的 一 、 品牌的概念及特征 球化步伐的加快 ，市场竞争 日趋激烈，企 实际数据 ，而是来源于咨询财务分析 、商 在 《牛津大辞典》里，品牌被解释为 业的很多日常生产经营和管理活动都涉 会 ，为评估中的数据来源提供了一个新的 “用来证明所有权 ，作为质量的标志或其 及到品牌价值的计量问题。 方向。对发展较为稳定且著名的品牌进 他用途”，即用 以区别和证 明事物的品 行评价较适用，而对于不太稳定的品牌价 质。一般意义上来讲 ，品牌是一个名称 、 三、品牌价值计量的研究现状 值的评价，则暴露出明显的缺陷。金《融世 名词、符号或设计，或者是它们的组合 ，其 在科技高度发达的今天，品牌作为企 界》于1998年停止印刷 ，其最有价值品牌 目的是识别某个销售者或某群销售者的 业一种重要的无形资产，其价值计量问题 评价报告也停止发布。 产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 越来越引起会计理论和实际工作者的关 3．福布斯评估法。2003年 ，《福布斯》 劳务区别开来 (市场营销专家——菲利 注。下面分别就国内外对品牌价值计量 杂志以声誉、管理 、革新及人力资源四项 普 ·科特勒博士)。品牌作为一种无形资 相关问题的研究做一综述。 内容为基本评价项 目评选了美国最具价 产，其特征主要有 ：无形性，品牌属于企业 (一)国外 值的公司品牌。《福布斯》评估法注重的是 的无形资产 ；专有性，企业对其品牌享有 国外对品牌价值计量问题的研究起 品牌发展的能力，而对公司市值和经营业 专有权；有价性 ，品牌作为商品可以在市 始于上世纪80年代，研究的直接动因是 绩等项 目并没有列入评价体系。2004～ 场上进行交易；不确定性 ，品牌的价值具 企业管理者对品牌管理和核算的需要，研 2010年 《福布斯》发布了最具实力的奢侈 有不确定性。 究 的内容主要集中于 品牌价值的评估 品品牌排名，2010年还发布了最具价值的 上。目前国外较权威和成熟的品牌价值 运动队品牌排名。福《布斯》评估法影响力 二、研究品牌价值计量的意义 评估的方法有以下几种： 近年来上升明显，在某种程度上代表了品 二十一世纪是知识经济 占主导地位 1．Interbrand评估法 。Interbrand成立 牌价值评估的“软化”趋势，但这种方法对 的时代 ，知识经济是建立在知识和信息的 于 1974年 ，是世界上最著名的品牌评估 品牌实力和现实竞争力关注不够。 生产 、分配和消费之上的经济。品牌作为 公司之一 ，该公司每年一度公布世界最有 4．世界品牌 实验室评估法 。2003年 知识经济的一种重要表现形式，是企业最 价值品牌排行榜 。Interbrand品牌评估法 美国纽约成立世界品牌实验室，该实验室 宝贵的财富。品牌资产是一项重要的无 的基本假定是：品牌之所以有价值 ，不在 通过对企业销售收入、利润等数据的综合 形资产，其创造的价值常常超过了有形资 于创造该品牌付出了多少成本 ，而在于该 分析，判断企业的盈利状况，计算品牌对 产创造的价值 ，对企业的生存和发展有着 品牌可以使所有者未来获得多少稳定 的 企业收益的贡献程度，从而对品牌价值进 举足轻重的作用。另外，品牌价值的构成 收益。所以应该以未来