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青奥会的品牌理念与品牌价值初探 匡导球 (第二届青奥会组委会市场开发部部长、南京大学国家文化产业研究中心博士后 南京 210093) 摘 要：本文阐释 了青奥会实施品牌化战略所面临的两个关键 问题 ：品牌理念的构建及品牌价值的评估， 以期为南京青奥会的运营提供理论支持。首先，在对青奥会的品牌谱系、诞生背景及品牌定位等 因素进行综 合分析的基础之上 ，本文为青奥品牌梳理出了以 “奥林匹克主义”为导向的理念体系；继而又深入剖析 了青奥 会品牌价值的实现路径，并将其归纳为 “重塑奥运品牌形象”、“助推城市品牌建设”以及 “提升企业品牌影响” 三个方 面。 关键词：青奥会；品牌理念；品牌价值；奥林匹克主义；城市品牌 ；企业品牌 中图分类号 ：F279．14 文献标识码：A 文章编号：1001—8263(2011)10一OOO9—08 其形成了一定的品牌效应，但这种原发性质的效 一 、 引言 应，相对赛事品牌化运营的要求，还远远不够。因 青少年奥林匹克运动会 ( eYouthOlympic 为要建立和维护品牌，有意识、有 目的、有重点的 Games，YoG)是国际奥委会主席雅克 ·罗格 (Jac． 规划与评估工作必不可少。因此，作为第二届青 quesRogge)倡导创办的一项国际综合性体育赛 奥会的举办城市，南京不仅肩负着办好本届赛事 事，旨在向青少年传播 “卓越、友谊、尊重”的奥林 的责任，更肩负着推动青奥会进入品牌化运营轨 匹克理念，鼓励青少年积极投身体育运动，在参 道的使命。有鉴于此，本文 旨在对青奥会的品牌 与、互动、共享的氛围中快乐成长。作为奥林匹克 理念和品牌价值进行探析，以期为运营机构实施 家族中的新成员，青奥会虽然有强大的母品牌作 品牌化战略提供参考。 为支撑，并已具备一定的运营经验 (第一届青奥会 二、青奥会的品牌理念 于2010年8月在新加坡成功举行)，但要实现既 定的宗旨和 目标 ，品牌化运营仍是不二选择，同时 品牌理念是产品／企业在与消费者建立关系 也是严峻挑战。 的过程中提出的观念体系。它使产品／企业区别 品牌化运营绝非简单等 同于各种推广活动， 于竞争对手，并使其在精神层面上为消费者所识 而是一项系统工程。根据学者 Aaker的 “品牌资 别和接受。①这就意味着，品牌理念承担着 “促使 产(brandequity)品牌识JJi](brandidentiyt)”理论， 消费者对产品，企业的价值主张产生深度认同及 品牌化运营涉及两个核心问题，一是品牌识别系 情感共鸣”的使命，而价值主张直接决定于企业的 统的构建，即 “要成为什么样的品牌”，其中关键之 愿景及使命。因此，品牌理念不是凭空提出的，它 处在于明确品牌所包含的思想观念和价值主张， 必须以相应的愿景及使命为依托。其中，品牌愿 统称为 “品牌理念”；二是品牌资产的价值评估与 景是关于一个品牌未来最重要的描述，它描绘了 管理，即要“通过建立品牌带来哪些利益”，可称为 “我们的品牌想要创造什么”的蓝图，一经确定就 “品牌价值”。虽然第一届青奥会的成功举办已使 能形成强大的精神力量从而推动品牌不断发展壮 9 南求社会科学 2011年第1O期 大；品牌使命则是品牌运作过程中各种行动的指