论城市电视的本土化发展策略.pdfVIP

第3o卷第6期 河 南 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) Vo1．30 No．6 2012午12月 JOURNALOFHENANUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY 竺 !!： 【艺术研究】 论城市电视的本土化发展策略 董 卫 民 (浙江台州广播电视总台，浙江 台州318000) 摘 要： 随着媒介技术革命的推进，城市电视也在多元化媒介生态大环境下，进入本土化时代 ，在未来很长 一 段时期内只能走本土化营销道路，依托民生新闻和咨询服务等类节 目形态，形成自己的地域和文化优 势。其本土化趋势和基本策略具体有三个方面，即新媒介生态下城市电视的本土化应对，城市电视本土 化要在地缘文化、媒介理念和传播语态等三方面实现突破，城市电视本土化一个可资借鉴的路径是电视 与新媒体的功能、技术融合。 关键词：城市电视；媒介生态；媒介融合 中图分类号：J992 文献标志码：A 文章编号：1672—3910(2012)06—0052—04 在各省级卫视和香港凤凰卫视等上星频道落 新媒体挤压；电视在广告、受众和资源上已被新媒 地以后，电视传统的国家、省、地市、县四级覆盖机 体分流；电视对新媒体的依赖 日益突出。具体现 制已经为国家级电视、省级卫视、省级地面频道、 象有二，一是受众分流明显，二是观众老龄化趋势 城市台、县市台和港澳台等六大电视覆盖所替代。 显著。根据央视 一索福瑞媒介研究公司的统计， 新的媒介生态环境下，城市电视——地市级和省 “2010年，15—34岁人群的电视收视量，一直维持 会城市地面频道与各省级卫视差异化定位不同的 于55岁以上中老年观众收视量的一半水平，而 是，基本都呈现出本土化态势。 且，随着 15—34岁人群电视收视时间减少而老年 收视时间逐年增加，两者 的差距 正在逐年扩 一 、新生态：城市电视的本土化应对 大……”_1受众分流与老龄化趋势的直接后果，已 技术革命推动了媒介生态的发展与变革，电 经波及到电视广告结构、投放的品质与业绩。其 视艺术对技术的依赖性更加明显。回顾 电视的发 中流向网络的广告数额巨大，根据艾瑞咨询集团 展历程可以发现，其本身就是技术革命的产物。 发布的((2009—2010年中国网络广告市场份额报 技术的创新与革命不断推动电视传播手段乃至传 告》统计，2009年百度网络广告收入44．5亿元，同 播语态的变革与创新，同时也加大了电视的生产 比增长39．1％；谷歌网络广告收入 22．5亿元，同 成本。时至今 日，“高投入、重装备”依然是电视媒 比增长64．2％；五家门户网站新浪、搜狐、腾讯、网 体的一个重要特征。可以毫不夸张地说，媒介技 易和MSN中国也都有不菲的业绩。 受新媒体冲 术的革命性变革既是电视的机遇，也是电视的重 击和受众、广告分流影响，电视创新机制滞后，影 负。尤其是今天，随着新媒介品类的不断繁衍，当 响力不断下滑，其中也包括省级卫视。据 “中国网 下的媒介生态已经发生革命性变迁，在新媒体与 络影响力课题组”研究表明，2011年上半年受访 媒介技术创新潮流的推动下，城市电视的生存压 的31家省级卫视影响力指数连续下跌 ，其中7月 力急剧增强，走 向本土化成为其必然的应对与 份暑期影 响力指数从 6月份 的 139．2下降到 选择 。 138．2 [] 第一，从 “最大众”走向本土化。电视 “最大 因此，当前电视的媒介生态可以这样表述：在 众”时代悄然退去，后电视时代无可阻挡