OTC药品市场重复购买影响因素研究.pdfVIP

2010年第 1期 江苏经贸职业技术学院学报 总第87期 OTC药品市场重复购买影响因素研究 沙 吉 (江苏经贸职业技术学院 工商管理系，江苏 南京 21l168) 摘 要：近年来，随着对顾客忠诚研究的深入，如何强化顾客的重复购买意向、留住顾客，成为备受关注的问题。OTC药 品市场的迅速发展，促使业界和学界深入探究顾客重复购买意向影响因素。在国内外学者对重复购买相关研究的基础上，从 分析OTC药品业市场入手，建立OTC药品重复购买意向影响因素模式，探讨影响OTC药品顾客忠诚的顾客满意、权威影响和 顾客购买便利程度三个主要驱动因素。医药企业应把顾客忠诚驱动因素作为营销的着力点，将营销重心从注重交易转向注 重关系的建立、维持和发展，并建立长期相互依存的关系。 关键词：OTC药品；顾客忠诚；驱动因素 中图分类号：F724．7 文献标志码：A 文章编号：1672—2604(2010)Ol一0019—03 非处方(OTC，即Over—the—Counter)药品是指 系。感知价值是顾客重复购买意向的一个原因变 由国家药品监督管理局发布，不需要凭执业医师和 量 儿 ，国内的研究将其作为社会交易理论和投资 执业助理医师处方，顾客可以自行判断、购买和使用 模型理论中认为的决定个人关系持续倾向的 “可替 的药品。目前，医药市场尤其是 OTC药品市场存在 代关系比较水平”这一因素的替代和延伸 。顾客 供大于求的结构失调矛盾，OTC药品 日趋 同质，顾 满意度不仅受到顾客购买过程中对产品和服务的期 客 自主选择的空问很大，市场竞争激烈。面对激烈 望值影响，还受到实际使用消费过程中的感知价值 的竞争，如何提高顾客重复购买意向，让顾客实现长 的影响。因此，顾客感知价值的大小对购买意向有 期稳定重复购买，是每一个 OTC药品生产企业都要 着直接的影响。顾客感知价值是通过直接影响和间 面对的问题。尤其是在 2009年4月 6日新医改方 接影响两种途径影响重复购买意向的。 案出台后，OTC业务对每个生产 OTC药品的企业都 (二)顾客满意 是一个挑战。从顾客重复购买意向研究现状来看 ， 顾客满意是指顾客判断产品质量或服务过程是 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比 否达到他们所期望的水平 。如果顾客的需求得到满 较多，对 OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对 足，产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体 顾客重复购买意向研究成果的基础上，结合 OTC药 验 ，那么顾客就会感到满意。顾客满意能够产生积 品的销售特点，对OTC药品市场顾客重复购买意向 极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留 的影响因素进行探讨。 与忠诚 、提升企业市场份额与获利能力等。这些积 极作用成为企业竞争优势的重要来源 ，因此，顾客满 一 、 重复购买意向影响因素 意直接影响重复购买意向。顾客满意与重复购买意 顾客重复购买意向(RI)是指顾客向同一供应 向的关系不是线性的，在不同竞争程度的行业中会 商重复购买同一品牌产品的意向。对其影响因素， 有不同的函数曲线。现有的研究结论显示，顾客满 不同学者提出不同见解 ，但总体上趋 向于顾客感知 意会直接影响顾客的忠诚 J。 价值、顾客满意和转移成本三个因素。 (三)转换成本 (一)顾客感知价值 转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需 顾客