图书“高库存”现象探析——以4P理论为框架.pdfVIP

经 营 方 略 ●】：¨I 图书 “高库存’’现象探析 以4P理论为框架 一方明阳 【摘要】随着我国出版业市场主体结构和市场供求关系的变化，图书 “高库存”现象日 益凸显，这不仅给出版社造成了巨大的经济压力，也不利于图书市场的健康发展。本文正是 针对这一问题，以4P理论为框架，分析图书 “高库存”现象的产生原因以及应对之策。 【关键词】高库存 产品 价格 渠道 促销 近年来 ，我国出版业市场主体结构和 划经济体制的长期影响，导致许多编辑不 提高定价。但我国很多出版社也许是因为 市场供求关系都发生了重大变化 ，已经 由 肯去做深入的市场调研 ，开发一些适应市 书价过高的呼声而形成惯性思维，在没做 过去 的卖方市场转变为买方市场 。然而 ， 场需求 的选题 ，无视市场需求的盲 目出版 市场分析 的前提下 ，不管什么类别 的图书 随着出版物市场的转型。一系列消极因素 和只为形象工程 的无谓投入使大量书籍 都一律采取低价策略。 也随之出现。其中，“高库存”的出现 已成 一 诞生便滞销。 3、渠道 (Place)：不完善的渠道建设 为阻碍我国出版业健康发展 的一个顽疾 。 (2)泡沫图书泛滥 在计划经济时代 ，所有的书都是先预 一 、 图书 “高库存”现象的成因 有专家指出，我 国图书市场一直蒙着 订再生产 ，出版社编好的图书先交给新华 我国出版业普遍存在的 “高库存”现 一 层假繁荣的面纱 ．所谓 的繁荣只不过是 书店征订，然后出版社再根据订单进行生 象有复杂的根源。在此 ，我们借用 4P理论 泡沫图书充斥 的市场假象而已。泡沫图书 产 ，这就不可能出现库存 。随着我 国书业 的框架，分别从产品(Product)、价格(Price)、 的泛滥 ，与我 国出版社 的跟风 出版不无关 的市场化 ，包销逐渐分解为经销 、寄销等 渠道 (Place)、促销 (Promotion)等 四个方 系。不可否认 ．围绕热点跟风 出版有时也 形式，到现在只剩下寄销这一种形式 。批 面探讨出版业高库存产生 的原因。 确实可 以取得不错 的销量 ，但更多的跟风 发商 、销售商不再承担经营 中的风险 ，为 1、产品(Product)：结构性供给过剩 表现在大规模 的选题雷 同、低水平重复， 确保安全库存 的需要 ，倾 向于加大订货 和有效供给不足 让读者产生审美疲劳 ，进而失去阅读兴趣 量以掌握主动权 ，而 出版社没有订单作 随着买方市场 的来临 ，图书市场短缺 和购买需求 ，因而一出版就意味着积压。 为生产依据 ，则不得不预先备货 ，并承担 已经宣告结束 。近年来 ，我国的出版物 品 2、价格 (Price)：对读者的消费心理 高退货的风险，直接导致了出版社库存积 种极大丰富，并且逐年增长。据新闻出版 把脉不准 压的形成 。 总署发布的 {2oo8年全 国新闻出版业基 第一、“涨”声响起来。当文化产 品走 除了这种销售主渠道转嫁经营风险 本情况》中的数据显示 ，2008年全 国共出 上消费者的餐桌，并逐渐成为一道道不可 造成 的出版社库存 以外，