体育用品广告语言特点及文化蕴涵.pdfVIP

第30卷 第 l2期 湖 北 广 播 电视 大 学 学 报 Vo1．30，No．12 2010年 12月 Journ~ ofHuBeiTV University Decemben2010，093~ 094 体育用品广告语言特点及文化蕴涵 黄恩洪，张媛媛 (武汉工程大学，湖北 武汉 430072) [内容提要】 和其它广告一样，体育用品广告的语言兼具简洁性和鼓动性。基于对大量的体育广告文案的观 察，体育用品广告简洁性的实现手段为：常用词汇、简单句、短句和省略句，而鼓动性的实现手段是：积极褒义 的形容词、祈使句、疑问句和修辞格。语言的选用折射出现代社会体育广告独有的文化蕴涵：拼搏、挑战、自信、 活力、个性、快乐。该研究在一定程度上揭示了体育广告创作规律以及现代体育文化，对语言研究和体育广告创 作有一定的借鉴意义。 [关键词] 体育用品广告；简洁性；鼓动性；语言特点；文化蕴涵 [中图分类号] H313 [文献标识码] A [文章编号] 1008．7427 (2010)12—0093-02 1．前言 2．2句子层面上的简洁性 广告界共知的KISS(KeepItSweetandSimple)公式是 1)简单句和短句。简单句和短句降低语义理解程度， 对广告语言的高度概括。换句话说，作为一种特殊的应用文 更易于让受众接受，可以一下子抓住人们的视觉或听觉，把 体 ，广告既具有经济实用文的准确 、简洁 、通俗特 点 注意力更多地集中在广告的内容上。因此广告撰写人多用简 (smiple)，又兼备文学语言优美、凝练、形象的特点 (sweet)， 单句和短句，而少用复合句和长句[2】。例 1中除了正文部分 即兼具简洁性和鼓动性I”。 的第 3句以外，都是短句，平均长度为 12个字。再者，广 随着体育事业的蓬勃发展，生活中随时随处看到各种体 告中的长句的出现多与介绍产品的性能或功能有关，若性能 育用品广告。体育用品广告为了达到以上表达效果，运用了 或功能信息复杂，则需要长句来表达。 各种语言手段和策略，同时，字里行间展现出了独有的文化。 2)省略句。省略句可以省略主语、谓语或它任何句子 本研究建立在对大量体育用品广告的观察的基础上，总 成分，有的甚至只有一个词或词组构成。在广告中的功能是 结在句法和词汇层面上语言特点和规律，研究其广告诉求共 完全突出广告想强调的部分，既节约了篇幅，又能让读者的 有的文化内涵，探索广告文本如何从表达和内容上使广告既 注意力集中到这些核心内容上来。以下为一些常见运动品牌 简洁又生动，从而具有强烈的鼓动性和说服力。 的广告语。 本研究的语料为 100则体育用品广告，来源是各渠道大 例2永不止步 (安踏) 众媒体，包括电视、互联网、报纸和杂志，涉及 2O余个运 例 3非一般的感觉。(特步) 动品牌的体育用品，包括运动鞋帽服装、运动食品 (饮料、 例4不走寻常路 (美特、斯邦威) 保健食品)、运动器材等。 例 5没有不可能 (阿迪达斯) 2．简洁性 例6尽管去做 (耐克) 现代广告必须在有限的时空达到最佳效果，简洁、易懂、 3．鼓动性 通俗是广告语言的首要特征。这些特征在句子和词汇层面都 为了增加广告的注意价值，引起消费者的注意和兴趣， 有具体表现。 激发购买欲望，从而最终采取购买行动，广告除了要简单易 以下是一则红牛饮料的