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栏 目 基于5T分析模型的网络口碑传播 主 持 吕 晓 东 ／段淳林 潘百安 摘要 ： 大众 口碑传播是一种非商业性质的沟通行为，具有高影响力、高可信度等特点。互联网的出现为大众 口碑的网络传播提供 了技术条件 ，以互联网为载体的网络 口碑传播，传播速度更快、范围更广、成本 更低、效率更高、影响更大，是实现品牌传播价值最优化的最佳方式。本文引N．5T模型相关概念 ， 探讨如何将5T模型与网络 口碑传播结合，以实现品牌传播的最佳效果。 关键词 ： 品牌 口碑传播 5T分析模型 网络 口碑传播 早在1964年，Katz和Lazarsfeld就发现，口碑传播在人们购买食品 与意见； (4)反馈及时。口碑传播本质上 和家庭 日用品的时候起着重要作用。此外麦肯锡发布的 《2010年度 是人际传播，反馈行为往往在接收者获得信 中国消费者调查报告》显示，调查中有64％的人说口碑影响了他们的 息后立即产生； (5)成本低廉。口碑传播 购买决策，该比例在2008年为56％。由此可见，口碑对消费人群的影 利用的是人类传播信息的天性，言谈举止问 响正 日益加深。口碑传播的重要性已经被越来越多的人认可。 即可完成，不需要额外的成本。 2．网络 口碑传播的新特点与传播 一 口碑传播与网络 口碑传播 、 价值。随着科学技术的迅速发展，以互联网 1．口碑传播及其特点。口碑是人与人之间对某种产品或服务 为代表的新媒体，彻底地改变了人们的行为 非正式的口头交流 (Arndt，1968)，1【它既可以是正面的也可以是 习惯，越来越多的网络用户通过博客、论坛 负面的 (Tax，1993)，但与广告、公关 、促销等商业 目的明显的传 (BBS)、SNS以及即时通信工具等网络渠 播不同，口碑传播是非商业性的 (Anderson，1998)， 口碑交流使 道与他人分享心得体会以及对某品牌、产品 得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经 或服务的评价，网络口碑传播适时而生。 验 (Carl，2006)，从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。 网络 口碑传播不仅继承 了传统 口碑传 综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、 播可信度高 、说服能力强等优点，还继承 组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。 了互联网传播速度快 、传播范罔广、传播成 口碑传播具有如下几个显著的特征： (1)非商业性。口碑传播 本低 以及传播方便等优点。与传统 口碑传播 是人与人之间的交流活动，作为 口碑传播的主体，主要出于分享的 相比，网络口碑传播呈现出一些新的特点： 目的来传播信息，并不涉及商业传播的目的； (2)可信任度高。口 (1)传播主体的匿名性 ：正如彼德 ·施泰 碑传播主要发生在传播主体的社交圈子内，且不带商业 目的，所以 纳所言： “在互联网上，没有人知道你是一 对信息的接受程度会更高； (3)主动性强。出于对消费资讯的需 条狗。”p互联网赋予了网络用户 自由言论 求，口碑传播的接收者往往主动征询他人关于某产品或服务的评价 的权力，在互联网上没有人知道你的真实身 060 I编辑之友 ·叫 F南 l2012．12 l传 媒 业知识丰富的 “意见领袖”的作用会得以充分体现。 美国康卡斯特公司就曾利用与消费者 因此，企业在进行网络 口碑传播时，一是要找到 目标客户群中 及时的互动沟通 ，化负面 口碑为正面 ，成 的 “意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥 “意见 功将一场网络 口碑传播危机转变为提升公司 领袖”的串联作用，通过他们向 “沉默的大多数”传递品牌理念， 形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一 在提升传播效果的同时，