浅谈媒介融合背景下的广播媒介营销之路.pdfVIP

探索与争鸣 艇WS 8 鼹?《 浅谈媒介融合背景下的广播媒介营销之路 口 陈 戈 【摘 要 】根据媒介营销的三次售卖理论，广播要想抓住受众、广告主，就需要在受众市场、广告市场和自身 的品牌推广方面做 出努力，而媒介融合为这些方面的发展提供了很好的契机。本文首先论述了广播产业媒介融合的 必要性，接着从广播节 目的创新、广播广告市场的开发和广播媒体 自身的推广方面出发，运用实例阐述了广播应该 加强与其他媒体的合作与融合，从而能更好地进行广播媒介营销。 【关键词】媒介融合；广播；媒介营销；节目创新 作为传统四大媒介之一的广播媒 现在都可以由多种媒介来提供。由此， 众的不断 “碎片化”要求媒介能够提供 体，如今似乎走进了困境。广播不仅受 过去在媒介与它所提供的服务之间存在 “碎片化”的媒介产品，而广播媒体由 到了电视迅猛发展的影响，还受到了第 的一对一的关系正在被侵蚀”。一般认 于 自身技术条件 的限制 ，是难以完全 四媒体——因特网对传统媒介发起的 为，媒介融合包括技术融合、产品融 达到的。因此，广播需要借助其他媒体 冲击 。这种雪上加霜的境地使当今的 合、业务融合、市场融合、组织融合等 来丰富自己的媒介产品，这样才能留得 广播媒体与2O世纪上半叶的辉煌时代不 方面。 住受众。其次，通过广播媒体与其他媒 可同日而语。广播媒体在今后的发展过 媒介营销是媒介公司为了取得 良好 体在业务、产品、市场等方面的优势互 程中将受到前所未有的挑战，在这种情 的传播效果和经济效益，主动与市场进 补、相互合作，广播可以在相当大的程 况下，广播媒体应该何去何从?笔者认 行的一种沟通宣传，它指媒介公司为了 度上降低 自己的成本，包括产品生产成 为，当前发展媒介融合为中国广播电视 推广 自我，扩大市场影响力和占有率的 本与渠道成本。第三，从便利和沟通来 产业创新提供了良好的契机 ，在当前媒 自我宣传 ，其宣传的对象是维持媒介公 说，新媒体的即时眭与互动性是广播媒 介融合的环境下，广播必须要加快与其 司运营的支持团体：受众和广告客户。 体所不具备的，广播媒体与互联网和手 他媒体特别是新兴媒体的融合，才能有 二、广播产业媒介融合的必要性 机媒体在某些方面展开合作，可以极大 更多更好的发展空间。 在媒介融合的趋势下，呼声最高、 程度地方便媒体与受众的沟通。 一 、 相关概念简述 最积极探索融合之路的媒介当属报纸， 从IMC理论来讲，广播媒介的营销 媒介融合这一概念是由麻省理工 而广播产业对于媒介融合的期望却相对 需要 以受众为中心，受众媒介使用习 学院教授浦尔 (IthielDeSolaPoo1)在 不是那么高。究其原因，笔者认为广播 惯 的变化要求广播媒体也需要与其他 他的著作 《自由的技术》 (Technology 媒体与其他媒体相比最大的优势在于速 媒体展开合作。广播的受众逐渐从 中 ofFreedom)中提出的。他指出 “一个 度快和便携性 ，而在深度和生动性方面 高龄向年轻受众转移，逐渐从草根阶 称为形态融合的过程正在使各种媒介之 却显不足。目前 ，国内对于媒介融合最 层到精英 白领阶层转移 ，逐渐从乡村 间的界限变得模糊 ，这既包括点对点的 大的共识就是 “媒介融合要达到新 闻资 受众到都市受众转移 ，这些 同时也是 传播媒介 ，如通信、电话 、电报 ，也包 源的共享与深度挖掘以及媒体手段的丰 网络媒体和手机媒体的主要受众 。因 括大众传播媒介 ，如报纸 、广播 、电 富与拓展”，这两方面恰恰是广播媒体 此 ，广播需要与新媒体融合 ，共 同开 视……一种单一的媒介，无论它是电话 与其他媒体相比的劣势，因而针对广播 发受众资源 ，才能在抓住受众 的同时 线、电缆，还是无线电波 ，将承载过去 的媒介融合探索相对较少。 实现 自身的更好发展。 需要多种媒介才能承载的服务。另一方 然而，这并不意味着广播在媒介融 与此同时，从广告市场角度来讲， 面，任何一种过去只能通过单