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城市品牌个性与大学生选择就业城市关系 ◎佘高波(湖南工业大学财经学院) 品牌是企业的无形资产，是企业参与市场竞争的有效工具。随着城市之问竞争的日益激烈，我国城市管 理者开始仿照企业的做法，通过打造城市品牌、塑造城市个性来提高城市的竞争力。吸引和集聚城市发展需 要的各种资源，其中吸引大学生就业至关重要，因为城市发展最关键的资源是人力资源 。城市竞争根本上是 人才的竞争。当前，城市品牌个性塑造中出现频率较高的词语是 “高雅”、“浪漫”、“气派”、“魅力”、“欢乐”、“时 尚”等，如大连市打造 “中国浪漫之都”，苏州和杭州打造 “人间天堂”，长沙打造 “快乐之都”等等。这些个性特 征对大学生选择就业城市有没有吸引力，能否得到他们的认同，正是本文要解答的问题。 一 、 文献综述 美国品牌学者Keller将品牌个性定义为”有关品牌的人格特质的组合”。1997年营销学家Aaker发表了 品牌个性维度理论，在心理学五大人格模型的基础上建立了品牌个性维度测量模型 ，随后 日本、韩国学者也 开发了各 自的品牌个性维度测量模型。我国学者黄胜兵、卢泰宏 (2003)开发了中国本土品牌个性模型，该模 型由66个品牌个性词汇构成，分别命名为 “仁、智、勇、乐、雅”五维度①。赵红、张晓丹 (2010)在中国本土品牌 个性模型的基础之上，提出了基于品牌个性维度理论的定位诊断方法，该方法在应用于具体品牌时的步骤如 下：第一步，基于品牌个性维度经典理论，确定品牌个性特征量表；第二步，实施品牌个性维度测量 提取理想 品牌和被测品牌具备的个性维度 ；第三步，对比理想品牌和被测品牌的个性维度差异，分析被测品牌是否体 现出消费者理想中的全部品牌个性特征，测试品牌最显著的个性特征等；第四步，根据品牌定位测量理论诊 断被测品牌定位的合理性；第五步，针对品牌定位的不合理之处提出相应的策略建议@。 Keller教授认为，地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌③。张皴等(2006)认为， 城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异 化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺 ，以提高城市利益相关者对 城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应④。罗月领(2007)认为，城市品牌是城 市个性在城市顾客心中形成的品牌积淀，并认为城市个性是城市所具有的各种比较优势和竞争优势．品牌积 淀是城市个性在城市顾客心目中形成的总体印象和评价@。赵勃升(2olo)则认为，城市品牌、产品品牌和公司 品牌大体上是一样的，关键都是为了进行很好地识别⑥ 从上述研究来看，城市品牌概念是在借鉴企业品牌基础上形成的，虽然 目前国内研究城市品牌个性的文 献基本是空白，但是我们可以借鉴商业品牌个性测量和模型开展城市品牌个性研究。同时应该认识到．品牌 个性是基于顾客角度的测量 ，选择就业城市的大学生是 “购买”城市品牌的潜在顾客——新居民(城市顾客不 同于企业顾客，一般包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者等)。 二、调研设计与实施 参考黄胜兵、卢泰宏的本土品牌个性维度模型，我们选择了共 19个个性特征并给出了具体的释义(见表 1)。 · 78 · 表 1 品牌个性特征名称和释义 序号 个性特征 释义 1 高雅 体现品位。雅致 2 浪漫 具有甜蜜气质，可爱 3 欢乐 体现幸福 4 时尚 前卫，引领潮流 5 魅力 富有传奇和神秘色彩．俊俏 6 新颖 包容和鼓励新事物 7 专业 理性、逻辑 8 进取 奋斗的、向上的