媒介情境、社会传统与社交媒体集合行为.pdfVIP

媒介情境、社会传统与社交媒体集合行为+ ■ 王贵斌 [美]斯蒂芬·麦克道威尔 【内容摘要】 既往研究大都以媒介情境为出发点，考察信息对集合行为的影响，本研究引入社会传 统，试图分析相同的媒介情境和不同的集合行为表现。研究发现，社交媒体增长了虚拟网络的链接， 加速了社会力量的整合；社交媒体上的集合行为，在不同的国家所产生的不同结果，反映出社会传统 的重要性。本研究在回顾集合行为研究历史的基础上，以媒介情境和社会传统为分析工具，对社交媒 体时代的集合行为进行了分析。研究发现，社交媒体的使用，将私人传播转变为公共传播。在相关信 息传播中，社交网络将人际传播情境扩展至大众传播情境，形成新的媒介冲突情境；通过情感性交流， 私人信息被公共化；通过连接集体行动，强大的社会压力被构成；在集合行为的扩散中，社会传统成 为集合行为后果的发动机，越保守的社会制度。社会破坏就越严重。 【关键词】 媒介情境；集合行为；社会传统；社交媒体 阿拉伯之春的出现，绝非孤立的事件。从突尼 加工。社交媒体开创了人人都有麦克风、人人都是守 斯蔓延到埃及，几乎都成功地瓦解了传统政权。然 门人的新时代，传统的社会信息管理秩序也面临极大 而，具有讽刺意味的是，这些改变，民众并不买 冲击。因此，我们可以说，信息生产和流通的秩序已 账。皮尤的一项调查显示，埃及民众对现有政府的 经被彻底重构。 不满已经回到骚乱前的水平了④。回顾阿拉伯地区 在重构的信息生产和流通秩序中，人们的社会关 的社会变革，社会事件成为引爆公众情绪的导火 系也大大不同于往昔。人们通过社交媒体，构建自己 索。看起来很偶然的社会小事件，却带来翻天覆地 的交流圈，主要目的有三：实现社会声望、寻找工作 的社会变革，这正好印证了贝克所言的风险社会。 机会和赚取收益㈢。这三个目标，在全球任何一个社 在风险社会，科技的威力无远弗届，并且在信息扩 交网络中都可以看到，这些可以被称为是社交网络的 散方面，科技是第一生产力。尽管如此，我们仍然 基本目标。不同的是，在有些国家，社交媒体的使 要警惕唯科技论。一个显然的事实是，社交媒体虽 用，变成了积聚社会力量的工具。阿拉伯地区的骚乱 然风靡了全球大多数国家，但因此带来的集合行 和最后的政权更迭，就是社交媒体积聚社会力量产生 为，后果却是极其不同。 的强大后果。这也就是说，同样的媒介情境，并不一 定制造了相同的社会趋向。在讨论社交媒体对人造成 一、社交媒体的革命性 的后果时，不能单纯就社交媒体进行考量，而应该载 社交媒体，是信息传播科技的一个重要创举。社 人一些其他变量。因此不仅要分析媒介情境，而且要 交媒体，指的是网络使用者在虚拟空间和虚拟社会网 考察社会制度，而社会制度的不同在很大程度上是社 络中生产、分享、交换信息和思想的交互行为。其技 会传统不同的结果，本文的目标是引入这两个变量， 术基础是web2．0的互动，其思想基础是使用者生产试图解释社交媒体在不同国家的影响。 内容。罾社交媒体在信息质量@、到达率、可用性、直 接性和持久性@方面都超越了传统媒体。相对于传统 二、分析工具 的信息生产和流通秩序而言，社交媒体的信息生产和 1．媒介情境 流通，强化了使用者的主动权。传统媒介的生产，大 本文所言媒介情境是基于麦克卢汉和梅洛维茨的 都是专业媒介机构的工作，它们掌握着信息的采集和 媒介观念。媒介