华域首座商业地产2011年度IMC整合营销传播策划报告21页.docVIP

年度IMC（整合营销传播）策划报告 2011’Integrated Marketing Communications Planning Report 目录 前言 No.1 数字回顾2010 No.2 年度可量化营销目标 No.3 策略及指导原则 No.4 分项目营销纲要 No.5 营销步序及推广建议 结尾 前言 2011年度对于华域首座项目来说将是至关重要的一年。 随着工程进度的进行，华域首座的公寓和写字楼项目将有机会正式全面推出。项目的整体营销工作也势必将走上“正规化、整体化，持续化”的操作轨道。 本次之所以提出“整合营销传播”的概念，是因为2010年受手续、工程进度和合作磨合期的诸多影响，在项目的营销计划和整体推广上并没有进行整体的系统营销推广行为，使得项目对市场以及消费者的影响力无法形成连续一致的传播力，势必会对项目的知名度和实际销售产生消极的影响。 关于“整合营销传播”请允许赘述几句，从字面上来看是分成“整合”、“营销”、“传播”三层含义，其中“整合”既是动词也是名词，代表着“整体合力”的行为来将“营销”和“传播”联结在一起，其中“营销”在前，则意味着后续的传播是以“营销”为基础为目的的，而“传播”则是所有项目对外影响行为的统称。整合营销传播的特点在于将所有与营销有关的因素进行“一元化”结合，是将包括广告、促销、公关活动、直销、企业文化形象、包装形象和新闻媒体等传播活动都纳入营销的范围，以达成所有对外持续传播内容核心概念的统一性和一致性。整合营销传播是以消费者为营销主体，将不同的传播形式根据其特点和适用范围进行协调搭配，发挥叠加不同传播工具的优势，“让合适的人做合适的事儿”，最终让消费者通过不同途径都获得一致的信息，形成对项目品牌和企业品牌的全面客观认知。 同时由于华域首座项目是由公寓和写字楼两部分可销售内容共同构成的，既要注重单个子项目的营销卖点，同时也要注重两者之间的相互关联和互动，相互提升，因此把整个项目一体化地推向市场同样也是基于“整合营销传播”理念之上的2011年的营销重点之一。No.1 数字回顾2010及小结 2010年全年绝大多数时间属于筹备计划时间，自11月起针对公寓项目进行了推广，12月5日开始首批认购。具体相关数字如下 销售数据统计 时间 来电 总量 来访 总量 推出房源 成交房源 成交金额（元） 回款金额 （元） 套数 推出楼层 均价（元/㎡） 套数 成交率 12．5-1.5 350 191 100 7/9/18/27/28 4307 52 52%6426076 54㎡ 78㎡ 108㎡ 54㎡ 78㎡ 108㎡ 54㎡ 78㎡ 108㎡ 70 20 10 备注 7层为整层购买客户，27/28层零出售。 推广数据统计 媒体形式 类别 版面/数量 使用批次 时间 发布费用 表述重点 《邯郸晚报》 硬广 封底整版 2 11.5 43,000元 华域首座入市 —— 43,000元 中心价值华域首座open 《中原商报》 硬广 内页铜版纸 1 11.29 10,000元 三年大变样 华域首座崛起 《祥云广告》 直投 夹报 2 —— 600 精装标准 —— 600 硬广 封面1/2版 3 11.12 1,500 瞄准财富动向 11.15 1,500 等得越久 它就越贵 11.26 1,500 2010年最后投资机会 短信 群发 120万 9 —— 约30，000元 低价 投资 内部认购开始 合计 131，700元 小结： 从销售数据上来看，高层和大户型销售不利； 从推广数据上来看，使用媒体形式比较单一，级别差异比较大，没有实现对目标客层的精确定位和定向传播； 从推广与销售数据之间的关系上来看，信息效率比例较低，单户成交成本过高。 No.2 年度可量化营销目标 2011 公寓部分 月　　份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 营销阶段 节日公关 首个强销期 二次强销期 活动公关期 公寓推售 10% 5% 10% 15% 15% 10% 10% 75% 推售面积 3250 1625 3250 4876 4876 3250 3250 24375㎡ 推售思路 一年多时间完成公寓销售主体部分占75%，销售量度过风险阶段 公寓均价 4300 4600 4800 5100 5200 5300 5350 整体均价 5223 127，310，625元 写字楼部分 月　　份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 营销阶段 节日公关 首个强销期 二次强销期