浅谈广告意识及其作用.pdfVIP

浅＼戈谈谈广 及其作用 【摘要】本文从可口可乐危机事件、耐克广告、奥运期间 我国国家形象宣传广告中探讨危机管理意识、跨文化传播意 识、第二传播意识对广告主的作用。 【关键词】广告意识 广告主 作用 广告是商品经济发展的产物。企业需 誉度和忠诚度带来了消极影响。纵观国内 后 ，若蒙牛以负责的态度，不声明仅仅是 告 “个人诽谤行为”，不施用障眼法，给公众 要广告来宣传形象 、增加收益，媒体需要 近来也是企业危机事件频发：从深航空姐 广告来维持生存、降低成本 ，消费者希望 自杀门到富士康跳楼门，从美的紫砂煲黑 留下的印象将会大大提升。 广告来告知信息 、弓f导消费。如何充分借 幕到双汇 “瘦肉精事件”，各种危机使企 (2)有助于树立真诚沟通形象 意识 丽郾 助广告这一媒介 向受众和消费者传播商 业面临着血与火的考验 ，许多企业辛辛苦 在 “中毒事件 ”发生后 ，可 日可乐公 品和劳务信息以促进销售，被广告主提上 苦建立起来的信誉甚至市场份额都有可 司执政官伊维斯特匆匆赶往布鲁塞尔与 日程。广告意识包括内容比较广泛，本文 能面临崩溃。因此，企业广告主树立危机 公众沟通，体现了对受害消费者真诚的人 分别从两则广告中探析广告主应该具备 意识刻不容缓。 道精神，及时树立了真诚沟通形象。与此 的两种意识。 (三 )危机管理意识的作用 截然相反的是，深圳航空公司在 自杀门出 一 、 从 “可 口可乐中毒事件”看危机 具备危机意识的作用具体可表现在 现后，在深圳各大主流媒体发表声明 于 管理意识的作用 以下几个方面 ： 丹丹死亡原因经公安部门认定为 自杀，系 (一 )事件 回顾 1、重新树立品牌形象 个人行为。”危机时刻本应有序与各媒体 1999年 6月 9日，比利时和法 国部分 (1)有助于树立负责任品牌形象 沟通 ，控制后续报道的跟进 ，并适当处理 中小学生在引用可 口可乐之后出现呕吐、 可 口可乐 “中毒事件”发生以后，尽 网络激发言论，唯有如此才能减少消极影 头昏眼花及头痛等中毒症状 ，一周后 ，比 管亚特兰大总部一开始并没有给与足够 响，而在这里 ，媒体俨然成了深圳航空逃 利时政府颁布禁令 ，禁止本国销售可 口可 重视，但随着事态的发展，逐渐认识到问 避责任的工具。 乐公司生产的各种品牌的饮料。近一个星 题的重要性，公司高层亲 自出面召开记者 (3)有助于树立权威形象 期 ，可 口可乐公司没有启动任何危机管 招待会表达对公众的歉意并宣布收 理 ，消费者不再购买可 口可乐饮料 ，比利 回上市的全部可乐 ，还表示要为所中 时和法国政府收回所有可 口可乐产品。6 毒的消费者报销医疗费。同时 ，以积 月 17日首席执政官伊维斯特到比利时 极主动的姿态通过电话、网络等沟通 首都布鲁塞尔举行记者招待会，着手开始 方式及时地为消费者答疑，这种负责 处理，几个月后才艰难赢 回了因此次事件 任的态度赢得了政府、媒体和公众的 而被百事公司占去的市场份额 。 认可。 (二 )事件解读 积极负责的态度 ，是处理危机事 可 口可乐公司在中毒事件中，没有抓 件的题中之意，也