(营销资料）市场需求预测与市场营销调查 34页.pptVIP

第五章 市场营销调查与市场需求预测 一 市场营销调查的含义与作用  所谓的市场营销调查是指运用科学的方法系统，客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 二 市场营销调查的内容 把握好如下两个原则： 第一，以产品为中心进行资料收集，力求详细具体。 第二，透过市场表面寻找能表明市场变化趋势的实质性资料。 市场营销调查的内容大致可以归结为如下三个方面。 1 市场潜力 所谓市场潜力，就是指产品在市场上的销售前景。调查市场潜力的目的就是要查明直接影响产品在市场销售中的各种因素。 通常对市场潜力产生影响的主要因素有以下两种。 市场环境状况。这里的市场环境包括政治、经济、文化与技术等因素。上述四个因素都属于宏观方面的，是企业只能适应而难以改变的，因此，企业经常通过调查发现他们的趋势，从而更好的调整自己的活动来适应宏观环境的变化。 消费情况 2 产品适销性调查 对任何企业来说，产品是否适销对路对产品在市场中的影响具有重要的意义。产品适销对路，才能吸引消费者的注意力，满足消费者的需求，从而使消费者乐意拿出钱来购买；相反，即使企业的产品价格很低，消费者也不会出钱购买。尤其在当前，随着经济水平的发展，人们不仅关注产品的使用价值，还关注产品的形式部分与外延部分，因此，产品适销性调查要从下面几个方面入手。 颜色。不同的国家和地区，或者同一个国家和地区但不同类型的人对颜色的喜好都有所不同。 口味。不同的市场，甚至是同一市场上不同类型的消费者对产品的口味要求也往往不同。如八大菜系。 规格与种类。消费者对产品的规格与种类等方面的要求与喜好也多种多样。 性能与技术指标。从市场现实来看，技术已经成为根多产品的卖点，也就是通过宣传产品在技术上的独特之处，凸现产品个性，引起消费者的共鸣与喜爱。如乐百氏纯净水。 3 产品销售实务调查 任何一个企业，不仅要确定产品的目标市场和解决产品的适销对路问题，更重要的是要研究通过什么途径和方法才能让产品在目标市场上顺畅流通，快速地从企业流向目标消费者。 调查内容有以下几方面： 价格。 产品的价格与企业利润直接相关。理论上，在成本与销售量一定的情况下，产品价格越高，企业利润就越高；相反利润就越低。但在市场中的关系并非如此简单，价格不仅是企业利润的指标，还是消费者购买过程中的重要影响因素。因此对于制定低价还是高价需要企业进行深入研究，一般来说，企业需要弄清如下几个对价格可能产生影响的因素：影响产品成本变化的因素，市场供求情况的变化，产品需求弹性的大小，替代产品的价格高低，产品具备的有利竞争条件。当前价格已经成为了我国企业竞争的一个重要手段，价格战几乎已经席卷了我国所有的行业。 促销。 据统计，全体美国人每年收到的折扣宣传单高达300亿张，由此可见促销已经不是在某一时间点上进行，而是随时随地都在进行。从其效果上看，促销往往是给消费者购买产品增加一定的推力，如果不进行促销，在产品、价格相同情况下，消费者也许就会选择竞争对手的产品。 而促销就必须明白促销的时间、地点、方式以及所准备投入的成本与其所要达到的目标。 服务。 当前的营销已经从交易营销发展到关系营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶段，企业关注的是如何把产品传递给消费者，收回货币就万事大吉；但在关系营销时代，企业重视的是如何与消费者建立稳定的关系，追求的不再是一次交易的利润最大化，而是顾客的终生价值，于是服务成为了一种主要工具。如海尔。 渠道。 任何一个市场都存在多种渠道和方式，可以由厂家直接销售给用户，也可以通过中间渠道销售给用户，还可以委托代理商为企业就地组织产品分销。 现在有句话叫：“渠道为王”，如果能控制渠道，也就控制了市场。很多企业的产品不错，促销也很到位，然而销售情况却不好，就因为它无法控制渠道。 三 市场营销调查的方法 1 市场营销调查的一般方法 从实际操作看，可以把市场营销调查方法分为三类，即访问法、观察法和实验法。 （1）访问法。 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。他把研究人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。 按照调查人员与被调查者接触方式的不同询问法又分为面谈法、邮寄调查法和电话询问法。 A 面谈法。 面谈调查是目前应用广泛的调查方法，如入户访问、拦截访问等。在面对面的访问调查中