(营销资料）市场研究实务与市场营销管理 64页.pptVIP

* 第六节 市场研究在营销管理中的角色 ——营销计划各阶段所需进行的市场研究 在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。 在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。 在产品开发阶段，企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。 在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。 在产品上市之前，企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。 产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标，并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。 * 第六节 市场研究在营销管理中的角色 ——营销计划各阶段所需进行的市场研究 产品上市 研究项目 识别与发现市场机会 探索性定性研究 （消费者/经销商） 定性研究 /创意座谈会 产品组合研究（联合分析） 产品测试 包装研究 品牌名称测试 价格研究 模拟市场测试 消费者跟踪 （使用/形象/顾客满意度） 产品概念 设计 产品开发 广告制作 销售预测 使用习惯与态度 研究/市场细分 产品概念定量测试 广告概念测试 广告事前测试 (故事片/卡通片/已完 成的广告片) 媒体研究 销售潜力预测 广告跟踪 零售跟踪 研究项目 行业研究 * * * 第二节 目标市场选择 八个细分类型 自我实现者 原则导向 信仰实现者 信徒 地位导向 成功者 奋斗者 行动导向 体验者 制造者 挣扎者 “个人资源”丰富 “个人资源”贫乏 注：VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。 附： * 第二节 目标市场选择 八个细分类型的特征如下： 自我实现者(Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极为丰富，位于图示的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所购买的都是好东西。 信仰实现者(Fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际。 信徒(Believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限，喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。 成功者(Achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。 奋斗者(Strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。 体验者(Experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所有细分组中年龄最小的，平均25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝试新产品和新服务。 制造者(Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。 挣扎者(Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图示的最下方。他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为61岁。 附： * 第二节 目标市场选择 行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。 1．购买时机 2．追求的利益 根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者 3．使用量 市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4．使用状态 根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。 * 第二节 目标市场选择 三、市场定位