(营销资料）市场选择、细分与定位 127页.pptVIP

竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中； 竞争优势的保持 找学习周期长、行业曲线陡的行业 内外、软硬结合 竞争状况演变 垄断竞争是最后目的地 竞争状况的演变与影响 垄断竞争 ④ 完全竞争 ③ ① 初级竞争 ② 无序竞争 厂家数目 少 多 厂家实力 强 弱 7.3 竞争者地位 占有10-30% 的市场份额 占有40%以上 的市场份额 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20-40% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 不同地位企业市场战略 （一）市场领导者战略——防守战 1、创新 2、保护市场份额 3、扩大市场份额——开发新用户、寻找新用途、增加使用量 （二）市场挑战者战略——进攻战 1、战略 2、方法 （三）市场追随者战略——迂回包抄战 （四）市场利基者战略（补缺者）——游击战 美特斯邦威——校园一族 今年我们十八岁 4、档次定位 5、特色情感定位 6、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 鸿星尔克 ——TOBENO.1 中国第一家国外上市的运动品牌 “中国网羽专业装备第一品牌” “TOBENO.1”——全球领先的专业运动品牌” 7、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 8、比附定位 高露洁的比附策略 特色定位 迪斯尼乐园——世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔**冰箱——能杀菌的冰箱 太平洋海底世界——教育机构 利益定位 日本“丰田”——“经济可靠” 瑞典“沃尔沃”——“耐用” 使用者定位 神奇山——寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典 一般而言，应避免以下几种错误： 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传 成功的定位 定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配； 定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同； 定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任； 定位需要一贯，要能持续相当长时间。 宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 6.3.4 展示市场定位 建立与市场定位相一致的形象 让目标顾客对定位：知道→了解→熟悉， 让目标顾客对定位：认同→喜欢→偏爱。 巩固与市场定位相一致的形象 强化印象→保持了解→稳定态度→加深感情 矫正与市场定位不一致的形象 如：定位过低或过高，定位模糊与混乱。 星巴克咖啡 水星家纺:温馨舒适 罗莱家纺 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 三、竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 定位图 迎头定位 空白定位 毗邻定