星河湾口碑营销策划方案2011.6.8.docVIP

星河湾网络口碑营销执行规划 （广州星河湾、浦东星河湾） 在对网络推广的优势和星河湾项目特性的充分认知基础上，明确了网络推广总目标、分目标和项目形象定位，同时以推广目的为中心对网络营销推广策略的主要构成要素作出了详细的解析，并以推广目标及目标下的策略要素为基点，提出了系统的网络推广执行动作方案。除此之外，还充分考虑到了网络推广工作维护支持，使推广方案更具策略性和可执行性，同时，还可作为指导网络推广工作的基础性文件长期使用。 一、 推广执行策略及执行细则 1、 整体推广节点 项目网络推广第阶段为6-8月，时间跨度为3个月（暂定） 2、 执行策略 ◎ 推广策略思路： 以价值为推广核心，以区位价值、产品特性为项目价值的利益诉求点，在传播中塑造项目价值口碑，树立项目“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”的网络形象，通过论坛、微博等网媒方式，结合事件热点、知识传播、热点话题等推广手段，包装利益诉求，通过制造话题逐步达到关注项目、引导观念推动宣传的目的。 在媒介选择上，以门户网站及主流房地产网站为主阵地，逐步渗透到财经类网站、高端奢侈品类网站、精英类网站进行垂直渗透传播。 ◎ 网络推广的基本路径是： 引起网络关注形成网络亮相---正面讨论引出话题----形成争论热点话题，关注项目----注入观念引导话题，引导受众得出有利的结论 ◎ 推广主线 推广主线为三条，分别为知识交流、产品价值比较、话题导入这三条主线。 a) 知识交流----提供受众关心的知识信息----结合热点交流心得，传播知识 b) 产品价值比较----抓住消费心理----同类产品价值详细比较，交流经验 c) 话题炒作----提升品牌关注----结合话题提升项目的网络曝光度，增强认知度 3、推广执行安排： 第一部分：话题营销 （1）传播策略： 以人、产品、事件三大角度来创造话题进行传播。其中人的角度包业主、大众；产品角度包括产品价值、产品理念；事件包括星河湾品推活动在核心论坛有规划、有步骤的发布大量项目核心卖点的正面信息、项目最新情况，让目标人群进一步了解项目，增强目标人群及星河湾爱好者的认知度。 （2）炒作思路： 通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注； 通过BBS话题炒作、Blog等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。 （3）“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”系列话题 话题核心点：以品牌实力带动项目认知，深度挖掘广州星河湾、浦东星河湾项目优势、区域特点。让拥有星河湾的人像疼爱自己的孩子一样去疼爱星河湾，让未能如愿的“星迷”们在虚拟的世界完成他们的心愿。 第一阶段（基础知识传播） 传播策略：搭建并完善网络基础知识平台 通过完善百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜等知识型媒体平台，传播话题干扰搜索结果，得到搜索引擎快速收录，更新广州星河湾、浦东星河湾项目的网络曝光度。 传播方式：基础知识型平台问题设置、网络客服应答 投放媒体：百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜问问、百度贴吧等 传播举例：《广州星河湾的区位优势》 《什么是阳光地下车库》 《去广州出差，星河湾让我一见钟情》 《浦东星河湾的建筑特点是什么》 《浦东星河湾能给业主提供怎样的配套》 第二阶段（话题炒作） 传播策略： 通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注； 炒作思路： 通过BBS话题炒作、Blog等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。 传播方式：BBS话题炒作、Blog、微博 投放媒体：星河湾业主论坛、目标受众光顾论坛、白领职场类论坛、财经类论坛、管理类论坛、区域类论坛、新浪博客、新浪微博等 传播举例：《你用过Louis Vuitton、穿过PRADA、那么你住过星河湾吗》 《2011你在哪找到家的归属感》 《星迷们，好东西不一定要拥有，但好东西一定要学会欣赏》 《民族的就是世界的，中国的星河湾就是世界的星河湾》 《星河湾不仅是建筑，她更是一种时尚》 《人生两大爱好：爱苹果、爱星河湾》 第二部分：常规维护 推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注 阶段策略： “广州星河湾、浦东星河湾”高品质定位，以高质量的网络新闻为主，围绕项目的优势，发动一组新闻点，全方位发散。 执行规划： 1. 围绕社交、归隐等