传媒品牌经理制构建的必要性分析.pdfVIP

文史博览(理论) 2010年 8月 CultureAndHistoryVision(Theory) Aug．2010 传媒品牌经理制构建的必要性分析 张胜利 唐 琳 [摘 要]创建强势品牌是传媒产业的发展方向，品牌管理在未来将是传媒经营不可或缺的重要组成部分。虽然传媒 已经认识 到品牌的重要性，但品牌管理还是相对落后，品牌管理工作还没有系统地展开，传媒品牌经理制的构建迫在眉睫。从品牌经理制在 众多行业的成功践行、传媒构建品牌经理制的时机来看，传媒品牌经理制的构建是十分必要的。 [关键词]传媒品牌；经理制；构建 中图分类号：F272．91 文献标识码：A 文章编号：1672—8653(2010)08—0063—03 全球化背景下传媒品牌竞争的加剧 以及传媒品牌管理 广大的全球市场吸引了跨国传媒的注意力，技术革命促进 的现实对传媒品牌管理提出了前所未有的挑战，分众趋势 了跨国传媒全球扩张经营，全球市场成为各大传媒新的竞 下传媒多品牌战略的实施突出了传统传媒品牌管理的弊 技场。中国作为世界传媒产业最后的处女地，中国经济的快 端，传媒品牌管理呼唤更为专业更为科学的品牌经理制。 速增长和消费结构的变化为传媒市场带来巨大的市场，国 际传媒企业早已虎视眈眈。 一 、 全球化背景下传媒品牌竞争的必然产物 在纸质媒介方面，美国出版商国际数据公司、世界著名 出版公司德国贝塔斯曼集团公司、美国 《财富》杂志、商《业 21世纪，世界经济 已经进入全球化时代，全球寡头垄 周刊》、《时代》等知名杂志都以各种方式先后进入中国市 断制促使优势明显的公司极度扩张，形成经营全球化、管理 场 。在电子媒介方面，维亚康姆公司、美国在线——时代华 全球化和竞争全球化的局面。对利润的无止境的追求，生存 纳、默多克的新闻集团所属的星空集团、凤凰卫视有限公司 和竞争的压力，新技术的发展和掌握，国内市场已成熟而国 所属的凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、香港的阳光卫视 外市场开发很少的现状，以及传媒产品的特点等等，跨 国传 主题频道也都蜂拥进入。国内媒体市场一时风声鹤唳，惊 媒全球扩张多元化经营的脚步已经步步逼近 。 呼 “狼来了”。事实上，还有数量更多，领域更广泛的国际传 大大小小的传媒公司经过了一番聚散离合之后，一批 媒正守在国门外面，只等政策松动便会大举进入，形势异常 真正具有实力的全球性巨型传媒，构筑起了目前全球传媒 严峻。 竞争的格局。六家跨国传媒的年销售额在 100～450亿美元 同时世界各地的媒体机构都在竞相打造 自己的名牌节 之间，导致了整个传媒竞争格局的基本形成，其竞争的视野 目，以争取在现代媒介竞争这场 “没有硝烟的战争中”获得 主要瞄准了全球市场。实际上，从这些传媒的主要游戏者在 主 动权 。如 CBS推 出 “SURVIVOR”，ABC推 出 “WH0 上世纪90年代增长最快的三大传媒产业——出版业、音像 WANTSTOBEAMILLIONAIRE?”，NBC从 BBC引进 “THE 业和电影业中所占的份额来看，我们就会对它们各 自的优 WEAKEASTLINK”。西方强势媒体实施 “全球化传播”的策 势地位一 目了然。以出版业为例，世界上最大的三家出版商 略，积极向其它国家扩张，他们的触角伸到哪里，传媒品牌 贝塔斯曼、时代华纳和维亚康姆仅在西班牙、法国和德国就 也就延伸到哪里。英国广播公司和加拿大阿特兰提斯联合 支配了那里 50％的市场。连同这三家公司在内的全球最大 传播公司创办了两个数字电视频