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NEW Marketing 基于无线虚拟社区的精确广告投放研究 摘 要：随着电子商务的飞速发展，网络广告在网络营 报天下网中汽车部分的汽车生活互动社区44位社区成员的 销中被广泛应用。无线虚拟社区广告作为新的网络广告形式 相互连接关系进行了处理和分析。以支撑平台自动记录的社 在网络营销中受到越来越多的重视，但现有的投放模式大多 区关系数据库中的发帖、留言、回复等关系数据为依据 ，以 缺乏针对性，使得广告精确度不够高，不能充分发挥无线虚 UCINET6．32软件为工具，建立关系矩阵，并将该数据集合 拟社区广告的效果。社会网络分析方法的应用使得广告的受 命名为Wirelessvirtualc0mmunitV1．O。 众群体缩小，广告点击率有较大提高，提高了广告投放的精 (一)整体社会网络结构 确度。 图 1为Wirelessvirtualcommunity1．0社群 图，表 1 关键词：虚拟社区广告；精确 ；社会网络分析； 广告 为测量得到的Wirelessvirtualcommunity1．O社会网络的基 点击率 引言 随着 3G时代的到来，网络用户可以以移动 通讯网络为承载平台，围绕一定的主题或行动聚 集在一起，建立无线虚拟社区 (wirelessvirtual community)，使用个人终端进行不受时间、地域 限制的信息交流和经验分享。国外许多的虚拟社区 发展已日渐成熟，如MySpace、Facebook等 ，因 其巨大的用户量而成为企业发展产品和品牌忠诚、 消费者关注以及创造交易量的一种途径 ；国内的虚 拟社区发展也十分迅速，包括门户网站的讨论区(如 人人网的校友录、百度的贴吧等 )、专业性社区网站 (天涯 图1、Wirelessvirtualcommunitv1．0的社群图 社区、西祠胡同等 )、交易型社区 (淘宝网、产品的网上讨 序号 属性名称 属性值 论等)及兴趣社区 (腾讯社区、游戏论坛等)等形式。绝大 1 节点数 44 多数的虚拟社区组织者开始挖掘社区的商业价值 ，把广告作 2 连接数 645 为收入的主要来源之一 …1。 3 密度 0．34 但大多数无线虚拟社区广告受众 目标范围较大，社会网 4 平均度 16．3 络关系不同的成员接受广告的能力以及对广告效果的传播也 5 互惠性 0．58 不同，使得投放广告的企业广告成本较高，不能达到预期的 6 连通性 0．52 效果。本文应用社会网络分析方法对无线虚拟社区成员的社 7 聚类系数 0，79 会网络关系进行分析，锁定中心度较高的成员作为受众，从 8 网络效率 0．67 而提高虚拟社区广告投放的精确度 ，提高了广告效益。 表 1、Wirelessvirtualcommunity1．O社会网络的基本属性 从社群图可直观看出本社区成员的连接一般密集，存在 一 、 无线虚拟社区豹网络结构分析 着中心度较高的成员。从基本属性可以看出：(1)Wireless virtualcommunity1．0有44位行动者 ，