体验营销研究综述及启示.pdf

第 15 卷第 6 期 平 顶 山 工 学 院 学 报 Vol. 15 No. 6 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 2006 年 11 月 Journal of Pingdingshan Institute of Technology Nov. 2006 ( ) 文章编号 :1671 - 9662 2006 06 - 0040 - 04 体验营销研究综述及启示 闫俊周 (河南工业大学管理学院 ,河南 郑州 450052) 摘 　要 : 　体验营销作为一个崭新的观念 ,越来越受到国内外企业和学者的关注 ,但是同国外研究相比 较 ,我国体验营销研究还不全面 、不系统 、不深入 。本文从体验 、体验经济入手对国内外体验 营销的研究成果进行了梳理和介绍 ,提出了对我国体验营销研究及对企业体验营销工作开展 的一些启示 。 关键词 : 　体验营销 ;体验经济 ;体验 ;综述 中图分类号 : 　F713. 50 　　　文献标识码 :A 　　体验营销作为一个崭新的营销观念 ,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式 。随着体验经济 时代的到来 ,企业除了追求顾客的满意与利润之外 ,更开始重视与顾客之间密切关系的建立 ,并积极地透过产品或服务 提供让消费者美好的体验 , 以强化与顾客之间的紧密关系 。正是由于体验营销这一特性 ,其越来越受到国内外学者和企 业的重视 。20 世纪末 ,体验营销出现于美国 ,21 世纪初传进我国。几年来 ,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播 和实践应用中 ,取得了一定的成绩 ,但是相对国外研究而言 , 国内体验营销研究还不全面 、不系统 、不深入 。因此 ,我们有 必要对近期体验营销的主要研究成果进行梳理和介绍 , 以期对我国企业体验营销工作的开展有所启示 ,并为国内体验营 销研究提供参考 。 1 　体验营销的产生 1. 1 　体验的定义与分类 　　英语“experience ”一词来自拉丁语“experiri ”的现在分词“experiens”,其中“per ”的意思是“危险”、“冒险”。意为从“危 险”中过来 ,就有经验和体验了。现在这个词作为动词用时 ,一般解释为“体验 、经历 、感受”。据《辞源》解释 ,“体验”既有 “领悟”、“体味”、“设身处地”的含义 ,又有“实行”、“实践”、“以身体之”的含义 。可见体验从字面上理解侧重于是一种感 受或经历 ,是客观存在的心理需要 。心理学指出:体验是人在实践中亲身经历的一种心理活动 ,并在亲身经历中体会知 识 、感受情感 。它包含两种含义 ,一种是行为体验 ,另一种是内心体验 。人们使用和消费各种产品和服务 ,不只是用它来 ( 满足功效性需要 ,而且希望在消费中获得惊奇 、震憾 、激动的终极体验和难以忘怀的愉悦记忆 。从营销学上看 ,体验 ex ) ( ) ( ) [1 ] perience 是个体受个别事件的某些刺激 stimulus 而产生回应的个别化感受 Schmitt ,1999 , 或者说是使每个人以个性化 ( ) [2 ] 的方式参与其中的事件 派恩 ,2002 。 体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的 ,是所发生的事件与个人心理 状况之间互动的结果 。体验不仅涉及到个体的感官、情感 、情绪等感性因素 ,而且