麦当劳的行销传播.DOCVIP

麥當勞的行銷傳播 麥當勞的行銷活動，是麥當勞和顧客互動不可或缺的元素，因此麥當勞在進行整個行銷傳播時，如何運用行銷力量，將品牌訊息或促銷訊息傳遞給顧客，就顯得相當重要。 　從4P到4C 　品牌資產（Brand Eguity），是麥當勞整個企業體，經年累月累積的資產，而行銷傳播（Marketing Communication）活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維繫顧客對品牌忠誠度的一段流程。 　麥當勞的行銷，是建立品牌忠誠度不可或缺的溝通工具，品牌的個性或是品牌的溝通方式，都是來自於溝通元素所傳遞的訊息。麥當勞如何增加顧客來店的次數?「廣告」是很重要的因素，每一個品牌，都有自己的個性和所欲傳達的訊息，溝通方式的一致性，就會形成品牌的個性。 　近來許多行銷學者，都強調以4P(Product Price/Place/ Promotion/ People)為基準，藉以提醒行銷傳播人員，要重視所謂的「顧客關係」。所謂「顧客關係」，也就是所謂的4C(Cost/ Convenience/ Customers/ Communication)，4C是產品從生產線到顧客手上的根本元素，4C是除了「量」之外，還有「質」方面的差異，例如4C的第一個C—Cost，Cost不是指定價多少，而是這個價格，或是付出去的金額，和顧客得到這個品牌價值，在心目中所形成的對比關係。 　第二個C就是方便性(Convenience)，以麥當勞的「得來速」來說，設有「得來速」的店，光是「得來速」的業績，就佔這家店40%以上，這就是便利性。不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得訊息的便利性，都是現代人生活的必要元素。 　第三個C就是顧客(Customer)，顧客是一個「行動目標」，只有顧客才會採取行動，進行購買行為，於是怎麼樣和顧客溝通，就是建立這個品牌跟顧客之間互動的主要元素。 　以4C的角度來思考行銷活動時，不同的顧客族群，有不同的溝通方式，例如，對父母親來說，他們在看待這個品牌關係，或是在購買決策過程中，其實最在意的就是有沒有讓小孩快樂，這個「快樂」是不太昂貴、可以負擔得起，而且方便購買、節省時間……這些都是麥當勞和父母建立品牌關係時，對父母必須的了解。在麥當勞的傳播過程中，怎麼樣讓父母親的元素，能夠和兒童的喜悅相結合，就是一個重要課題。 　另外，對兒童來說，孩童喜歡玩耍、有玩具、有好吃的食物，而且有舒適的環境、有遊樂園等等，讓他們覺得自己是特別的小客人，這就是孩子的需求，和大人的需求，在4C上的對應是不一樣的。 整合行銷傳播 　「360度整合行銷傳播」，就是將各個行銷工具整合在一起(見投影片5)。以麥當勞來說，所謂「個人行銷(personal selling)」，就是櫃檯第一線人員的介紹，客人一到櫃檯，麥當勞都有一套訓練方法，例如櫃臺人員會問客人，要不要來一份勁辣雞腿堡餐？要不要買Hello Kitty？這就是所謂的口頭促銷，在整合行銷傳播中，這是很成功的工具；店裡的廣告訊息，在行銷學上有一個最好的溝通原則，就是當顧客可能進入你的中心，或者進入你的目的地之前，也就是在最接近的時間點，或是地理環境最接近的那個點放廣告，是最有效的。由於現代人接收到的廣告干擾很嚴重，所以媒體如何在顧客最容易接近購買行為的決策流程中，去接觸客人，將會影響行銷的有效性。 整合行銷傳播 與品牌金字塔的關係 　麥當勞所有的行銷傳播，都必須在麥當勞的金字塔規範內，保持一致性。不管是陳列、廣告、公關、直效行銷、促銷、折價券(coupon)，都呈現「一致性」風格，這就是麥當勞的個性，對應到麥當勞的行銷金字塔，它就是「有趣」、「歡樂」，這種個性就是溝通的最高原則（見投影片2）。 廣告促銷與店內促銷 　整體而言，廣告所扮演的角色，就是和顧客建立親密關係，建立一個基本的溝通模式，然後整合所要傳達的訊息。「買一送一」是沒有精神的，怎麼樣把「買一送一」或是「免費送」這樣一個訊息變得有趣，廣告在開始作業之前，麥當勞的行銷部門必須先和廣告公司溝通主要的意念，然後創意人員再根據這個行銷目的往下發展。 　至於店內促銷，指的就是顧客在店裡的「直接經驗(store experience)」。麥當勞每一次活動，都會告訴各中心，這一次的主要訊息、希望店裡執行的重點、促銷產品、以及陳列物的優先順序（見投影片4）。 　對行銷活動來說，麥當勞本身就是一個很好的媒體，因為每天平均有30-40萬的顧客進入麥當勞，把30-40萬人換算成媒體的費用，其實是很驚人的，所以麥當勞常會把自己當作是一個溝通的媒體，直接透過人員，和顧客溝通主要的訊息。在訊息的傳播上，有一個原則是BBF(Bigger/Bolder/Fewer):訊息要大、訊息要粗、訊息要少。 　在麥