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市场营销管理 第一节 市场营销的核心概念 一、市场营销的产生 产生的时间和地点 独立学科出现的标志 产生和应用的客观条件 二、市场营销学研究的对象 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 三、市场营销的有关核心概念 Defining Marketing Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 1.营销 个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程。 2 .市场(Market)  人口 +购买力 +购买意愿 3.简单的营销系统 Marketing process 4.营销管理 为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。 任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。 负需求 扭转需求 无需求 创造需求 潜在需求 实现需求 下降需求 恢复需求 不规则需求 调节需求 饱和需求 维持需求 过度需求 限制需求 有害需求 消除需求 5.营销组织架构图 6.营销者的任务和决策 选择目标市场 市场定位 产品开发 价格制订 分销渠道 实体分销 信息沟通 促进销售 第二节 市场营销理念的演变 一、生产观念（Production concept） Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。 生产观念的假定（1） 生产观念的假定（2） 生产观念的假定（3） 出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 我生产什么，你就要什么 只抓劳动纪律，不管市场 找市长，不找市场 注意自己的规模和级别 项目完成，产品过时 皇帝的女儿不愁嫁 一切按我的方便行事 忽视产品包装和品牌 过分追求大规模忽视花色品种 二、产品观念（Product concept） Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features 产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。 产品观念的假定（1） 产品观念的假定（2） 产品观念的假定（3） 出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 酒好不怕巷子深 可望不可及 无人喝彩 “精益求精” 抱住过时的产品不放 照葫画瓢 急功近利 信奉：产品——广告——效益 三、推销观念（Selling concept） Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。 推销观念的假定（1） 推销观念的假定（2） 出发点 经营思想 关注要点 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 今是你要也得要，不要也得要 评奖满天飞 不择手段 吹牛不打草稿 高额回扣 四、市场营销观念Marketing Concept Focuses on needs/ wants of target markets delivering value better than competitors 达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。 营销观念的假定（1） 营销观念的假定（2） 资料：消费者的声音 日本电通的调查发现： 五六十年代，10