整合营销沟通创建品牌资产.PPTVIP

整合营销沟通创建品牌资产 营销沟通方法：1、媒介：电视、广播、报纸、杂志2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、印刷品媒介、与电脑相关的反应、与媒介相关的反应3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、影院、流动广告4 、购买点广告：货架解说员、走道标志、购物卡广告、店内广播或电视 5、对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、合作营销6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争/开奖、奖励、折价7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、集会与节日、其他原因8、出版物与公共关系9、个人销售 营销沟通效果的简单测试方法 第一节 沟通的信息处理模型 耶鲁大学的社会心理学家威廉?麦圭尔认为，用任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲座等）来说服人，都要经过以下六个步骤： 1、 展示：必须看到或听到这个沟通宣传 2、 注意：必须注意到这个沟通宣传 3、 理解：必须理解沟通宣传传递出的信息或论点 4、 反应：必须对沟通宣传所传递的信息作出积极反应5、 打算：必须愿意根据沟通宣传的信息采取行动6、 行动：必须真正地采取行动 制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个步骤中的每一步都必须出现，如果有一个环节出了问题，沟通就是不成功的。 例如，发起一次新的广告活动可能有以下潜在缺陷： 1、 消费者可能没有看到广告，因为广告没有覆盖到这里。 2、 消费者可能没有注意到广告，因为广告过于枯燥，没有创意。 3、 消费者可能没有理解广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉。 4、 消费者可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关。5、 消费者可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要。6、 消费者可能没有真正购买该产品，因为在商店里看到这个品牌时没有想到广告中的内容。从信息处理模型中可以看到出的结论是：要想增加营销沟通活动的成功率，市场人员必须增加每一步骤发生的可能性。 如果每个步骤成功率50％，1.5625％ 如果每个步骤成功率10％，0.0001。 例如，从广告的角度来说，一个理想的广告活动必须保证：1、在恰当的时间和恰当的地点向恰当的消息者传递恰当的信息。2、广告的创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。3、广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平。 4、 广告按照合人心意的可传递差异点和均衡点正确地定位了品牌。 5、 广告促使消费者考虑购买该品牌。 6、 广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥作用。 第二节 营销沟通方法的选择一、广告 广告的定义：由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。 电视22.7% 广播6.7% 报纸23.8% 杂志5.4% 直接反应23.4% 户外广告0.8% 其他22.5%（美国） 电视 一般被认为是广告媒介中最有力的一种，因为它兼容图像、声音和动画，并能面向广大的消费群。 （7小时/天 美国） 优点：覆盖面广、接触深刻、图像、声音和动态效果、名声好、获得关注 缺点：选择性小，信息出现时间短、绝对成本高、制作成本高、会引起冲突 2. 广播 一种传播广泛的媒体，由于每个广播站都有其目标听众群，所以广告的制作成本和播放成本都很低，而且可以较快地得到反响。 广播 优点：覆盖当地、成本低、频率高、灵活、低制作成本、听众细分程度高 缺点：只有声音效果、会引起冲突、不能充分引起人们的注意、信息一闪而过 广播的4个关键因素 在广告中尽早地提出你的品牌。 经常提及； 在广告中尽早地告诉听众它能得到的利益； 经常重复。 广播广告可以极具创意。没有视像能够巧妙的利用音乐、其他声音效果、幽默以及其他创造性的方式，引导听众想象出相关的、宜人的情景。 MOTEL 6 3、杂志 优点：可获得细分、完美地复制、高信息含量、寿命长、读者多 缺点：缺乏灵活性、只有视觉效果 4、报纸 优点：覆盖面广、成本低、广告可置于吸引人的位置、及时、读者可保留、可用做赠票 缺点：寿命短、会引起冲突、不易引起注意、复制质量低、对读者的暴露有限 5、户外广告 优点：可精心选址、重复率高、易引起注意 缺点：广告必须较短、形象不好、受地区限制6、直接邮购 优点：选择性大、读者可控制保留时间、信息量大、可以重复暴露 缺点：高成本/接触频繁、形象不好（垃圾邮件）、会引起冲突   品牌背