卡姿兰：品牌柔道，做大彩妆市场.pdf

维普资讯 ■ 沁 圈 口 口口牌柔道 ，做大彩妆市场■文 ／张兵武 后来居上，带旺冷门市场 品牌策略：专业定位，追随 自2000年 以来 ．彩妆是近年来拉动 中国化妆品 美宝莲 市场发展 的主力战区 ，其 中担纲主演之一是卡姿兰 。 卡姿兰起步之初 ．两大势力把持着彩 卡姿兰 2001年才正式在 国内展开市场运作 ，不 妆市场。 到一年时光 ．其名字就开始频繁 出现在 中华全 国商业 一 是垄断了中高档市场的外资或合资 信息中心对全国重点大型零售商场美容彩妆品的月度 品牌 ．以大型零售商场为主要销售渠道。如 销售榜上 ．2002年8月在西南地 区的销量晋身为第 9 露华浓、欧莱雅、兰寇等国际知名品牌均采 强。接下来的两年．卡姿兰逐步跨过彩妆界的前辈． 用在大型商场设立专柜的方式 ，依托商场 将一个个 国际品牌甩在后面 。在重庆 、深圳 、山东、新 良好的信誉 ．加上柜台形象、价格 、销售策 疆等地 ．卡姿兰 已成为 自己的榜样——全球彩妆第一 略上 的统一规划 ．对 中高端消费者有强大 品牌美宝莲的强劲对手。截至2005年底．卡姿兰的销 的辐射力 。 量在西南、西北、华北三大地区位居前十位 ．稳踞第 二是主打大众市 场 的行业 龙头美宝 一 阵营。 莲。该 品牌 曾经提 出 让每一个中国妇女 与卡姿兰同步成长 的是中国的彩妆行业。卡姿 至少拥有一件美宝莲 的产品”。为了达到 兰刚刚进入 国内彩妆市场 的时候 ．这个领域 尚属于一 这一 目的，美宝莲在渠道方面选择 了渗透 个冷门板块．鲜有本土化妆品企业 问津 ．专业做彩妆 力最强的超市和连锁便利店 ．2000年在全 的品牌更是少之又少。卡姿兰的迅猛长势让很多人看 国130个城市即已拥有3552个销售网点。 到 了彩妆市场的机会和机遇 ．参战者的数 目急速攀 自2000年起美宝莲一直位居 品牌销售排 升 ，很多企业甚至亮茌等知名品牌纷纷跟随其步伐试 行榜的首位 ，市场 占有率从12．01％上升至 水彩妆。可 以说 ，众多本土化妆品企业涉足彩妆板块 ， 2895％， 有时甚至突破 30％大关 。 卡姿兰 的成功是最直接的诱 因。在这一过程 中，整个 面对这样 的竞争格局 ，市场一片空 白 市场开始逐步扩容 ，自2000年起国内彩妆销售即呈现 且毫无知名度的卡姿兰如何突围7 出稳定的增长态势，成为推动化妆品市场发展 的一大 一 出手就要打高规格的品牌战 ，这是 亮点 卡姿兰进入市场 以来始终坚守的想法。追 20 CHINACOSMETICSREVIEW 维普资讯 随美宝莲则是其前期品牌发展 的基本路线 。 大众化 ，产 品大众化 ”的路线进行到底 。为此 ，卡姿兰在 一 般而言，市场追随者可采取的追随策略主要有 包材包装上不讲究高档精致只