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第五章 市 场 细 分 * * 在市场经济条件下，企业要求得生存与发展，必须与不断变化的市场营销环境相适应，增强企业的应变能力，及时把握机会，制定市场营销战略，利用自身的优势去满足目标市场的需求，不断的提高经济效益。 目标市场营销的三步骤： 市场细分 目标市场选择 市场定位 但在通常情况下，由于受到自身实力的限制，任何企业的产品都不可能为市场上的所有顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以企业必须实行目标市场营销，选定能发挥企业优势的市场作为自己的目标，然后采取相应的营销手段，在目标市场取得盈利。 [引例] 斜口杯子的启示 中国的HD陶瓷厂，生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。 精明的日本商人从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按照国内的消费特点制作成传统的圆口型，而白种人的高鼻梁使用时多有不便，于是他们将瓷口杯设计为斜口型，减少了碰鼻子的麻烦。这种“斜口杯”在西欧市场上一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。 圆口杯在西欧市场的失败说明了由于中国厂家忽视了不同种族消费需求的差异，没有对目标国市场进行有效的细分，导致被日本企业抢占了市场。 实际上，很少有企业可以以一种产品满足所有消费者的需求，对于营销者来说，有必要通过分析消费者的不同需求，将市场细分为若干个子市场，以满足某一个或某几个子市场的需求，这一划分市场的做法被称为“市场细分”。 第一节 市场细分的概念与作用 一 市场细分的概念 1.市场细分：企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市 场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲 望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 2.市场细分的主要任务 确定方法，描绘轮廓，衡量吸引力 3.市场细分与市场分类的的区别(P57) 二 市场细分的依据 1.消费需求的差异性（内在依据） 2.企业资源的有限性 三 市场细分的作用 1.分析市场机会，有利于发现新的市场机会 Eg:以经营男子安全剃须刀而闻名的美国吉列公司，通过市场调查发现， 美国8000多万名30岁以上妇女中，有6000多万名为了保持美好形象，要定期 刮掉多余的毛发。他们除了使用脱毛剂外，很多人靠购买男士刮胡刀来完 成，每年在这方面的花费高达7500万美元，于是吉列推出了女士专用刮毛刀。 2.制定最佳营销策略 4.满足潜在需要 Eg:南昌日化总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万 支，而每年只有300万元的广告宣传费，他们在 对市场进行细分的基础上，决定走“农村包围城 市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉 足或较少涉足的农村市场和小城镇。 3.选定目标市场 Eg:娃哈哈儿童营养液最初的推出， 就是在市场细分后发现的儿童保健品市 场诱人却被忽视的市场机会，从而成就 了娃哈哈骄人的业绩。 第二节 市场细分的标准 消费者市场的细分标准 1.地理环境因素（P61） XX大街 全伦敦最好的裁缝 全英国最好的裁缝 本街最好的裁缝 2.人口统计因素(P62) Eg:北京他她饮品公司在2004年3月，推出了“他+营养水”和“她-营养 水”。就是以性别和年龄为依据进行市场细分的。“+”和“-”既体现了产品 的特质，有暗含产品的性别属性，使男女（18——35岁）要喝不同的营养 素水的产品诉求得到很好的体现。 3.消费心理因素(P63) Eg:健力宝公司生产的饮料在1993年进军美国， 为了适应美国消费者的心理特征，针对美国消费者 热衷减肥，喜欢和低糖饮料的生活方式特点，两次 降糖，将含糖量降至8.5%，使其低于可口可乐10.5% 的含糖量，改进后的健力宝吸引了大量消费者，被美 国人称之为“中国魔水”。 健力宝的成功得益于对美国消费者生活方式及 特定心理需求的分析，充分满足了这一细分市场的需求。 4. 行为因素(P64) Eg:原来只在早餐上饮用的牛奶，通过公司的补钙宣传，人们 开始在睡觉前，休闲时饮用，从而扩大了牛奶的销量。 *