试析名人在体育类广告中的说服特点.pdfVIP

第 l0卷第 8期 广州大学学报 (社会科学版) Vo1．10No．8 2011年8月 JournalofGuangzhouUniversity(SocialScienceEdition) Aug．2011 试析名人在体育类广告中的说服特点 刘 虹 (辽宁大学，辽宁 沈阳 110036) 摘 要 ：从 电视广告的信息源、受众和说服手段三个角度分析在体 育类的广告 中，名人在说服 过程 中所扮演的角色以及主要的说服方式。在与体育相关的广告 中，名人的号召性、证 实性等手段 对这类广告的成功说服有着重要的作用。 关键词 ：广告 ；说服 ；名人 中图分类号 ：G206．2 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671．394X(2011)07—0041—04 名人广告是在 中国改革开放广告发展 的这 30 略。在广告的制作 中，名人如何能够成功利用 自身 年间应用范围最广的广告说服策略。名人在公众心 的影响力和魅力影响消费者的态度 ，改变他们的消 目中有着 良好的形象和 口碑 ，他们代言产品广告不 费行为 ，成为了将名人广告作为研究对象的首要 目 仅为 自己带来不菲的广告收入，广告商也因为借助 的。而在体育类的名人广告中，比较窄的受众群体 名人代言在产品的营销上能够取得很好的效果。在 以及较强的专业性也对名人代言的广告显示出了与 西方，只要是有一定名气的人物，无论是哪个行业都 其他类型的名人广告所不同的特点。 能够被邀请去代言广告。苏联前总统戈尔巴乔夫就 曾经为必胜客做过代言人。在我 国目前大众娱乐文 一 、 广告信息的来源——代言广告的名人 化特别盛行的时代 ，文娱 明星很容易受到受众 的关 注 ，他们是 国内广告主最为青睐的商 品代言人群。 名人广告中最主要的信源来 自于名人和他们对 近几年来在奥运热以及体育在我国社会中不断上升 产品的推荐语。名人作为产品和服务的代表在广告 的影响力影响下，体育明星逐渐被全社会认知。在 主和受众之间起的一个重要作用就是消除受众对 陌 广告主看来 ，体育明星意味着英雄、健康、活力 、青春 生产品的隔阂，增加受众对所代言产品和服务的注 等优秀品质。特别是 2008年北京奥运会 已经成为 意力 ，进而为下一步的培养受众对产品的可信度扫 一 个巨大的造星工场。获得奥运会金牌的运动员很 除障碍 。作为信源 ，名人的可信度来 自于三个方面： 快就会被慕名而来的广告商团团围住 。而体育明星 知名度 、可靠度 、专业度。 通过代言广告 已经成为他们除比赛工资和奖金收入 知名度是指名人在公共领域中被人所熟知和认 之外的另一块重要的收入来源。姚明的年收入中广 出来的程度。知名度是名人作为代言人最为优越的 告代言收入 已经占到了一半的比例。 条件 。大部分广告主都是慕 “名”而来，借助 “名”来 广告大师伯恩 巴克认为广告是 “劝服 的艺术 ”。 提高产品服务的关注度和认知程度 。利用名人的效 由此可见 ，说服是实现广告传播价值 的首要 目的。 应可以节省很多的用来介绍产品服务 的时间，最适 名人作为广告说服中有效的武器，在广告的应用需 合在 电视这样发布时间非常短的媒体上发布。在体 要根据产品的特征、产品营销的策略、代言名人的特 育领域 中，体育明星无疑是这一领域 中最具有知名 质以及广告受众的特征来制定不同的诉求重点与策 度 ，最具有说服力的一个群体。他们拥有很广的被 收稿 日期 ：2011—02—23 作者简介：刘 虹，辽宁大学副教授 ，从事广播‘电视艺术学研究