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业务探讨 Business Research 通过营销定位理论看证券行业 零售业务营销策略的误区 安信证券股份有限公司 王洋* 证券业近年来发展相对迟缓，与同属金融 一、定位理论、伍甘矩阵及营销定位 业的银行、保险、信托相比，已远远落后。截至 误区的产生 0 1年年底，我国金融资产总规模约10万亿元， 在讨论定位误区前，我们先了解一下两个经 1 其中证券业只有1.万亿元 ，占比约1.1% ，行业 典营销定位理论。 面临着边缘化的危机。 （一）定位理论 有人说，上述情况应归因于其他行业享受了 营销定位也称市场定位，由美国营销学家 太多的政策红利。但此理论却无法解释第三方理财 艾·里斯和杰克·特劳特在1年提出。该理论主要 机构近年的快速发展，在零售业务方面，第三方理 指 “在预期客户的头脑里给产品定位”、 “确保 财机构业务范围几乎完全被券商营业部所涵盖，近 产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地 年却远远跑在了券商前面。证券业在零售业务方面 位”，其要义是在客户心目中树立独特的形象， 落后的原因是复杂而深刻的。本文将主要分析证券 进而取得市场成功。 业零售业务营销策略 （主要是营销定位）上的误 定位理论强调，在营销定位过程中经营者起 区、其产生的原因，并提出改进思考。 主导作用，甚至宣称 “那只是名称上的变化，产 * 安信证券办公室战略与品牌宣传组全体人员对本文亦有贡献。 1 参见：高国华， 《金融资产结构不合理催生证券业巨大发展空间》，网址：http ://www.fin an cialn ew .cn/jj / gd_ 1/0 10/ t010 1_00.html ，最后访问日期：01年月1 日，原文刊于 《金融时报》 中国证券 年第 期  01 10 Business Research 业务探讨 品的价格和包装事实上都丝毫未变”，经营者只 过定位理论所主张的经营者引导还是通过伍甘矩 须找到那个神秘的位置并占领它。 阵理论所主张的迎合消费者的方式，这两种认知定 位必须一致。如果两者存在重大差异，则将导致消 （二）伍甘矩阵 费者对产品认知与接受的障碍，进而导致营销上的 伍甘矩阵由富康广告公司的研究员理查德·伍 重大问题，这便是本文所说的 “定位误区”。 甘发展和完善于0世纪0年代末至0年代初。他 依据产品或服务的重要度及消费者在消费决策过 二、消费动力函数 程中是偏于理性思考还是感性认知构造二阶矩 上述两种理论究竟哪种更好些？ 阵，并研究、总结消费者针对矩阵中四类别商品 定位论虽然也有其一套方法，但其最核心的 不同的消费决策过程。他认为，消费者用不同的 部分，即如何占据消费者脑中的位置，似乎更需 方法处理产品和服务的各种信息，并最终做出消费