中国报纸产业发展的回顾与展望.pdfVIP

i 0 B HA NcA。 报海观潮 中国报纸产业发展的回顾与展望 口 崔保国 张晓群 口 前 ，考察报业发展状况 的主 据 ，2007年报纸广告收入总额为 发展 ，中国报业经济一路迅速成 口 要指标是报纸广告收入 、报 322亿，比2006年 312亿的总额增 长 随着报纸 小版规模 的不断扩 纸发行数量和报社 的人数规模 。中 长 了3．2％ ，这与前些年 的报纸广 大 ．报纸广告经营额也不断增加 。 同报纸的主要收入来源是广告，报 告呈两位数增长的情况 比，已经进 1978年报纸广告经营额仅为 9．62 纸广告收入 的多少 ，是报纸市场竞 入了一个缓慢增长期 ，如果考虑到 亿元 ，到 2007年增 加到 322亿 。 争力的集r}1体现 。从 2008年报纸 通货膨胀率 的因素 ，报纸的广告额 但报纸广告经营额 占广告总经营额 广告额的情况来看并不乐观 ，中国 几乎没有什么增长 ：2008年 的统计 的比例却在总体上呈下降趋势 。这 报纸 已经进入 了一个缓慢增长期 。 数据 目前还没有 出来 ，虽然这一年 说 明报业在整个媒体产业中的份额 当然 ，数年前西方发达围家的报纸 有奥运东风 的托动 ，但也主要集 中 正不断减小 (如图 l所示)。 广告额 已经没有什么增长甚至是负 在北京的报纸 ，从一些主要城市的 在广告投放市场 日渐收缩的时 增长 报纸广告收入看 。并没有太明显的 期，报纸广告投放价值对于广告商 目前 ，全球性 的金融危机正在 大幅增长 的迹象 。预计 2008年报 而言就具有越来越重要 的参考意 不断影响实体经济 ，对中国报业经 纸广告增长率会保持在 4％左右 ， 义。2008年，中闰广告‘协会组织专 济 的负面影响也在逐步加重。报纸 广告收入总额预计在 335亿： 家评选中日报纸广告投放价值排行 的广告客户将面临资金和市场方面 从改革开放 30年 的报业发展 榜 ，对我们认识业界行情有一定的 的双重压力，这将迫使他们压缩开 来看 ，伴随着 中国宏观经济的高速 指导意义。对报纸广告投放价值而 支，从而导致r一告投放的减少。各 地报纸 的f告‘从 2008年 10月份开 始明 }{l观下滑 房地产广告是许 图 1 中国报纸广告经营额的现状与变化 多报纸广告收入的主璎组成部分 ， 这次金融危机使本来就下滑的房地 产市场 加霜，报纸的房地产J 告大大减少一金融危机带来了不安 定 的机遇 与严 峻 的挑 战 ，短期来 看 ，报纸的主要压力来 自于阶段性 的危机 ，但长期来看 ，报业不仅面 临着来 -(j新媒体 、特别是网络媒体 的挑战，而且 ，报纸产业 自身也存 在诸多管理 “危机”。 一 、 报纸产业规模与结构 根据 吲家 1_商总局提供 的数 2009．3 CHINANEWSPAPERINDUSI、RY中国报业 15 鏊萋 强 | 报海观潮 BAOItAIGUANCHAO 言，专家们主要选取 了以下几个评 估指标 ：监测期 间的广告实际收 图2 中国报纸出版种数的变化 入、市场份额价值 、相对于上年度 的广告增幅、报纸阅读率 、主要发 行城市的GDP权重等。从中国报纸 广告投放价值排名看 ，晚报和都市 报成为中国报业市场上最具竞争力 的报纸 。从 2008年 中国广告协会 组织评选的中国报纸广告投放价值 50强来看，主要是都市报和晚报 。 这 50家报纸 的广告收入都在 1亿