我国中小企业实施品牌战略的思考.pdfVIP

维普资讯 2005年9月 山 东 经 济 s叩．，2005 总 130期 第5期 SH^ND0NGEC0N0MY C-en．13o No．5 我国中小企业实施品牌战略的思考 阎 虹 孙 雷 (济南大学管理学院，山东 济南 250022) [摘 要] 随着市场行业竞争的日趋激烈，中小企业的生存环境 日趋恶化，单纯 以质量、产品差异或价格战的 经营策略已经越来越难以维持企业的发展，企业能否利用自身有限的资源条件培育出自有品牌，通过合理的运营 管理来获取竞争优势 已经成为保持中小企业可持续发展的一个重要手段。 [关键词] 中小企业；品牌；品牌战略 [中图分类号]VZ76．3 [文献标识码]A [文章编号]1000—9r7lX(2006)05—0055—03 据中国国家统计局公布的统计，目前我国中小 差异化趋势越来越明显。消费者除了关注所购产品 企业已超过800万家，占全国企业总数的99％，产值 的功能性利益外，更加注重产品、品牌所能够带来的 在全国工业总产值中占到60％，职工人数 占全国就 附加利益或社会利益，甚至对品牌的感性化追求在我 业人数的75％以上。但随着国内市场竞争的加剧 国某些地区已开始超出对产品的理性需求。因此通 及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技 过细分市场及产品消费定位研究塑造的富有特殊内 术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近 涵的品牌形象可以迎合消费者的购买心理，进而帮助 几年却出现了发展速度减缓、效益降低、亏损破产企 企业形成有别于其他企业的差别化的竞争优势。 业增多的不利局面，如何增强中小企业的市场竞争 3．有助于实现企业价值和顾客价值的双赢。相 力，保证企业的可持续发展已成为企业界和学术界 对于大多数忽视品牌策略的中小企业，及时导人品 广泛关注的问题。 牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的 一 、我国中小企业实施品牌战略的必要性 附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营 在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告 等形式使企业赢得更多的附加利益，进而帮助企业 或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中，中小企业 树立 良好的企业形象和市场形象，提高企业无形价 适时引入品牌经营战略有着积极意义。 值并帮助企业实现价值的最大化。而作为产品购买 1．品牌资产的特殊价值。品牌不仅是一个名 者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消 称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的 费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心 一 组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质 理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提 量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，它包 升。从某种意义上讲，好的品牌战略的实施是实现 含属性、文化、个性、价值、利益和使用者等要素①。 企业和顾客双赢的一种有效途径。 中小企业实施品牌战略，不仅可以帮助企业完成营 4．有助于培养企业忠诚员工和顾客群体。企业 销战略，更重要的是通过品牌的经营与管理实现企 品牌的塑造过程也是企业资源的整合过程，它需要 业无形资产价值的提升。以品牌为代表的无形资产 积极整合企业文化、经营理念、管理及营销体制、领 在企业购并、重组或投融资过程中，可以为企业带来 导者及员工，培养适合企业品牌经营的内部环境，这 远远超过