报纸网站的“四重市场”开发策略.pdfVIP

}豳 媒体经营 报纸网站的 ‘四‘重市场’’开发策略 ◎王春枝 报纸 网站作为传统报纸媒体与新兴 网络 球覆盖的，但是从实践的角度看 ，地方性报纸的 媒体相结合的产物，具备了网络媒体和报纸媒 区外市场主要是指去除本地市场外的全国范围 体的双重特征 ，从技术上来说 ，互联 网无边界 的其他市场 ，比如京华网(京华时报 网站)的区 的媒介特征使报纸 网站可以在更广阔的空间 外市场 ，主要是指北京之外的全国其他市场； 里开拓 自己的市场 ；但从实践 的角度 ，报纸 网 对于全国性报纸来说，区外市场则主要指除报 站脱胎于报纸 ，是报纸产业 的一个重要组成部 纸覆盖范围以外的全球范围的其他市场 ，比如 分，由其所属报纸运作 ，因此其 内容又不可避 人 民网(人民 日报 网站)的区外市场 ，就是指 中 免地具有地方化色彩 。市场范 围的这种错位 ， 国内地以外其他 国家和地区的市场。 容易造成市场开发的潜在空间和实际操作之 从产品市场的角度来讲 ，传统 的双重市场 间的落差 ，报纸 网站应该更好地理解这种落 结构理论把报纸市场分为两个部分 ：受众市场 差 ，厘清报纸 网站 的市场结构 ，有的放矢地规 和广告市场 。在受众市场上 ，报纸生产 内容产 划经营策略 品，售卖给受众 ，获取受众 的注意力或者影响 力资源 ；在广告市场上，媒介把受众的注意力 报纸网站的四重市场结构 或者影响力资源售卖给广告商 ，获得广告收 从地理市场 的角度看 ，报纸 网站兼具报纸 入 。这种双重市场结构理论在网络媒体上 同样 媒体地方化和网络媒体广延性两种特征，据此 适用。 可以把报纸网站的地理市场划分为两个部分 ： 将地理市场和产品市场两个维度相结合 ，可 本地市场和区外市场。本地市场是指报纸与网 以把报纸网站的市场划分为四个部分：本地受众 站同时覆盖的市场 ，是报纸网站的地理市场地 市场，本地广告市场，区外受众市场，区~t-J一告 巾 方性的体现；区外市场是指网站能覆盖而报纸 场①，在不同的市场上又有着不同的竞争形势。 不能覆盖的市场 ，是报纸网站的地理市场广延 对 “四重”市场 的竞争因素分析 性的体现。需要指出的是，区外市场所指涉的地 理范围是相对 的，从理论上来说，网络媒体是全 本地受众市场指 印刷版报纸发行范围内 44 闵占字卟 2011．07 媒体经营 i 的受众市场 ，是报纸网站的核心受众市场 。在 进行有针对性 的市场开发 。 本地受众市场上 ，由于同时存在印刷版报纸和 1．本地 受众市场 报纸网站 ，而报纸 网站的很多 内容是与纸质报 报纸 网站要尽量避免与报纸之 间的内部 纸共享的，所 以这个市场 的一个重要特点就是 竞争 ，善用网络媒体 的技术优势 ，吸引那些不 存在报纸网站与纸质报纸的内部竞争。比如． 读印刷版报纸的群体 ，从整体上提升在本地市 一 些 由报业集 团主办的网站，内容大部分来 自 场上的影响力和经济效益。 该集团旗下的报纸 ，理论上来讲 ，受众如果 已