《营销策划案例分析》单元辅导.DOCVIP

《营销策划案例分析》单元辅导一 绪论 学习目标与学习方法指导 本章要点：市场营销过程；市场机会；营销机会；案例分析准备的一般步骤。 学习要求：认识市场营销过程的主要步骤；了解案例学习的作用；掌握营销分析的过程与步骤；掌握案例分析的一般方法与技巧。 内容概要 一、市场营销过程，二、案例分析方法。 各节重点难点提示 第一节：市场营销过程 重要观点 选择目标市场三个步骤：测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场。 产品的生命周期被分成四个阶段即引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。 主要概念 市场机会即市场上未满足的需求。 营销机会就是对这个企业的营销活动具有吸引力、在此能享受有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 营销信息系统就是专门从事收集、整理、分析和评估有关市场信息的一些机构。 第二节：案例分析的方法 重要观点 常见案例分析的6个步骤：彻底读懂每个案例；设身处地进行分析；概括问题；提出多种决策方案；提出决策标准；作出决策提出建议。 案例分析的一般方法：系统法；行为法；决策法 主要概念 营销案例是营销管理或营销业务实践中某一事件、过程、问题、状况的真实描述，用于促使学习者在教学环境下运用所学知识分析、解决真实的实践问题。 第一章 营销策划的准备 学习目标与学习方法指导 本章要点：甘特图，负荷图，PERT网络分析，SWOT分析。 学习要求：了解策划人员安排，认识策划进度安排，掌握环境分析的内容及方法。 内容概要 一、营销策划准备工作概述。 各节重点难点提示 第一节：营销策划准备工作概述 重要观点 策划进度安排：策划期间的日程安排；实施前准备期的日程安排；实施期间的日程安排。 对企业环境进行分析时一般采用：定量分析法或定性分析法。 主要概念 甘特图：基本上是一种线条图，横轴表示时间，纵轴表示要安排的活动，线条表示在整个期间上计划的和实际的活动完成情况。 负荷图：是一种修改了的甘特图，它不是在纵轴上列出活动，而是列出或者整个部门或者某些特定的资源。 第二章 营销策划的基础——市场调研 学习目标与学习方法指导 本章要点：随机抽样、系统抽样、非随机抽样调查法、观察法、实验法。 学习要求：认识抽样调查的一般方法、掌握营销策划调研的程序、掌握调研方法的主要内容。 内容概要 一、营销调研的组织与管理。 各节重点难点提示 第一节：营销调研的组织与管理 重要观点 随机抽样：单纯随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样 非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样 选择基本调研的方法：调查法（实地调查法；访问法；文献调查法）；观察法；实验法。 主要概念 1、调研设计是指现实调研目标或检验调研假设所要实施的计划。 第三章 营销目标的设计 学习目标与学习方法指导 本章要点：定量目标与定性目标；长期营销目标设计原则； 学习要求：了解营销目标的分类；认识营销目标的设计原则；掌握影响营销目标设计的因素；掌握营销目标设计步骤。 内容概要 一、营销目标设计概述。 各节重点难点提示 第一节：营销目标设计概述 重要观点 影响营销目标设计因素：目标市场规模和趋势；市场份额趋势；经济因素；竞争；产品；如何安排营销目标顺序。 主要概念 广泛营销领域：在此领域内，一切努力都朝向获致未来成长及发展成果。 营销案例 奥运助力 2008中国广告市场将达2450亿元●奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值；有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。 　　●奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机。 　　没有哪场赛事能吸引40亿人的目光 　　奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。从历届奥运会电视转播权费用逐届上升的趋势中可见一斑。1984 年洛杉矶奥运会采取竞标方式，最终美国广播公司以2.25亿美元买到电视转播权。自此之后，电视转播逐渐成为历届奥运会最大财源，转播权价格从2亿多美元飙升到2004年雅典奥运会的15亿美元，预计2008年北京奥运会将进一步上升到18亿美元。电视台愿意高价买下转播权，主要是看重奥运会对广告收入的强力拉动作用。没有哪场赛事或者其他事件能够更吸引全球40亿人的目光。奥运会自然成为媒体和广告主竞相追逐的对象。 　　有线电视收入将保持25%以上增长 　　奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：一、奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值。除电视广告外，传统报媒、新兴媒体互联网以及北京户外广告运营商也会受益匪浅。二、有利于数字电视运营商推广其付费 增值业务和数字用户发展。2006年中国数字电视用户发展取得了突破性进展，估计到年底数字电视用户数将突破1000万。奥运会的举办会对数