关于网络银行早期接受者及其行为特征的实证研究.pdfVIP

Ell,ectronicPl-．aavvmmeenntt 关于网络银行早期接受者 及其行为特征的实证研究 文 ／楼 尊 摘 要 ：自助服务技术是现代服务创新的主要形 特征及其关系。具体的研究问题包括 ：与其他消费者 式 ，而确定早期使用者是创新性服务获得市场成功的 相 比，早期接受者在性别、年龄、收入等人口统计特 关键。本文以网上银行为背景 ，运用相关量表测量顾 征上有没有 明显差异?在网上银行使用行为上有无明 客创新性 ，并据此确定网上银行的早期使用者 ，探讨 显特征?以及 ，对早期接受者而言 ，其网络技术 自我 他们的行为特征和心理特征。研究发现 ，早期使用者 效能 (心理特征)是否显著地高于其他顾客 ，并对网 与其它顾客相比在人 口统计特征上并无显著差异 ，但 上银行接受程度起到积极的促进作用 ? 在使用频率、媒体习惯和市场营销反应等行为特征及 自我效能感的心理特征上差异显著。而且 ，消费者创 文献回顾与研究假设 新性正向调节 自我效能对网上银行接受程度的影响。 关键词 ：早期使用者 网络银行 消费者创新性 自 (一)创新扩散理论与早期采用者 我效能 创新扩散理论 (DiffusionofInnovation)认为 ， 创新 (产品或服务 )在市场 中的扩散过程是 “一个 一 、 引言 新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用 者的传播过程 ”，而消费者对创新的采用则是包括知 目前 ，越来越多的银行为应对 日益激烈的竞争和 晓、兴趣、评价、试用和最终接受等阶段的心理过程 不断增加的运营成本 ，引进信息技术来提供远程服务 (Roger，1962)3[】o但是 ，不同消费者在准备试用新产 和 自助服务 ，将服务接触突破人际互动的局限。自助 品的态度上有着明显的不同，历经这一采用过程的时 服务技术 (Self—serviceTechnologies，SSTs)的实践 机也存在很大差异。通常，在每一种产品领域中，总 及其相关研究已经成为服务营销研究和实践领域倍受 有些人比其它人倾向于成为消费先驱 (创新者 )和早 关注的热点。自助服务技术是一种允许顾客在没有服 期采用者 ，这些人在消费者中的比例分别约为2．5％和 务递送人员参与的情况下自行完成服务的技术接 口 13．5％(Roger983)。 【】创新者愿意冒风险试用新创 (Meuteretal，2000)，包括ATM机 ，网上银行、商店 意 早期接受者采用创新也较早 ，但态度更谨慎仔细。 的自动扫描、电子机票、网上购物和网上客户服务等 他们不仅被认为是意见领袖 ，而且对新产品更加了解 ， 等 …。这种基于技术的自助服务模式改变了传统服务 拥有更多的媒体暴露 ，更少的价格敏感度 ，也是该类 的人际互动基础和递送方式 ，使企业有能力更高效率、 产品的大量使用者 (Ram，Jung，1994)5【]。因而，确定 更低成本地向目标顾客提供服务。所以，信息技术在 市场中的创新者和早期使用者能够帮助新产品导入成 服务递送过程中的运用 ，无疑代表了新世纪服务营销 功 ，意义重大 。 创新方向。 那 些在 新 产 品上 市后很 决·购 买 的人 被 认 为 但市场对创新产品或服务的接受 ，并不是同步的。 是具 有较强创 新性 (1nnovativeness)的消费者。 找到早期接受者 ，并确认其行为特征是成功推广服务