毕研韬：战略传播中的媒体运用.docVIP

战略传播中的媒体运用 毕研韬 在当今世界，外交、信息、军事和经济（合称DIME）是国际博弈的四大武器。美国国防科学委员会2008年1月版《战略传播报告》称，在国际博弈中，“媒体是决定性的对抗平台。虚拟冲突和‘认知伤害’与现实冲突、现实伤害一样重要。”媒体作业不仅关乎国家形象建设和政治合法性维护，还关乎渗透与反渗透，关乎国家的“软战争”实力。 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作要“努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”。他山之石，可以攻玉。在美国，新的传播理念和传播模式层出不穷，仅在对外传播领域就有战略传播、公共外交、“第四代战争”、“影响力行动”、“接触与影响活动”（IIA）、“反颠覆、反骚乱”（COIN），等等。 一、战略传播的概念演化 早在2010年5月，美国总统办公室签署的《国家安全战略》就把战略传播列为国家实力的八大支柱之一，但这一动态并未引起中国战略界的重视。“战略传播”一词虽有百余年历史，但直到2001年才被广泛运用到军事与国际政治领域。在最近十几年间，战略传播已在美军中形成初步战力，并被用于2001年之后的历次战争和重大冲突中。 图1：strategic communication(s)在英文文献中的使用频率 （来源：IDEA） 2001年10月，美国国防科学委员会发布了题为《可控的信息传播》的专题报告，引入了“战略传播”一词。这份报告使用了7次“战略传播”，却未定义“战略传播”。由于9.11事件的强烈冲击，这份报告阐述了战略传播在预防及控制冲突方面的巨大潜力。 2004年，美国国防科学技术委员会初次界定了战略传播。2007年1月5日，《美国国防部军事术语词典》（JP 1-02）修订了“战略传播”定义：“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。” 该定义在可操作性上向前跨出了一大步。它指出：战略传播的主体是国家权力机关；战略传播的对象是“关键受众”；战略传播的主要内容是行动+信息；战略传播的目的是保障国家利益；战略传播的核心原则是协调性和一致性。　 美国国防部赋予战略传播四大使命是：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。 美国政府强调，战略传播就是协调语言与行动，以及目标受众如何理解我们的言行。美军文件称，“战略传播就是将不同的运作连接起来（例如，政策执行、公共事务、军队行动、信息作业等），以最佳效果支持国家目标。”战略传播是总体战的一种形态，是国家间的整体力量对决。 图2：战略传播四大环节 笔者认为：战略传播是指“政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。 20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。” 美国国防科学委员会2004年的《战略传播报告》建议政府招募、培训和激发大胆新锐 的下一代战略传播官员。2008年的《战略传播报告》列举了与战略传播相关的16类专业人才，其中第一类是“传播技术人员”，第十二类是“广告文本写作者、艺术导演和媒体策划人”，第十三类是“制片人和导演”。 表1：与战略传播相关的16类专业人才 1 传播技术人员 9 图书馆员和研究者 2 行为科学家和文化人类学家 10 工商企业经理、企业家 3 教育工作者 11 营销经理 4 历史学家 12 广告文本写作者、艺术导演 和媒体策划人 5 经济学家 13 制片人和导演 6 宗教学者和宗教领袖 14 市场研究人员 7 语言学家和翻译 15 艺术家、作家和音乐家 8 政治科学家 16 退休政府官员 2002年上半年，时任美国总统乔治·W·布什签署总统令，该命令特别关注美国政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。美国国务院曾公开宣称，通过教育、媒体、文化等对外交流渠道，可拓展美国的国家利益。美国前国防部长拉姆斯菲尔德认为，与恐怖主义的较量不仅是在战场上，更是在新闻媒体上。 在时任副国务卿夏洛特·比尔斯的推动下，2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。2002年7月，美国会通过法案，为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。为改善在中东地区的形象，美国会批准拨款3500 万美元创办针对阿拉伯国家的萨瓦电（视）台。 2004年9月，美国国防科学委员会发布的“战略传播”报告，将公共外交、公共事务、国际广播、“信息