发达国家文化品牌培育经验探析.pdfVIP

东岳论丛 Dee．,2010Vo1．31No．12 2010年12月(第3I卷／第12期) (DongYueTribune) 发达国家文化品牌培育经验探析 张友臣 (山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100) [摘 要]近年来，我国的文化产业发展迅猛 ，但文化品牌培育却严重滞后。而美、德、英、日、韩等发达 国家不 仅培育出了像谷歌、迪士尼、亚马逊、贝塔斯曼、索尼、三星等世界级的文化名牌，在如何发挥各 自在文化、技术等方 面的优势和特长培育文化品牌方面，也积累了不少成功的经验。认真总结和剖析这些成功的经验，无疑会对我国 文化品牌的培育和打造提供十分有益的借鉴。 [关键词]发达国家；文化品牌；培育；经验 [中图分类号]G123 [文献标识码]A [文章编号]1003—8353(2010)12—0144—03 近年来，我国文化产业发展迅猛 ，并取得了显著成就。 电影在世界 150多个国家和地区放映，在欧洲 占有票房收人 但是在文化品牌培育方面却严重滞后 ，与文化产业发达的国 的70％。美国电视节 目品牌也在全球独 占螯头。据统计 ，美 家相比，不仅文化品牌的理论研究薄弱，更缺少国际知名的 国控制 了世界 75％的电视节 目的生产和制作 ，美 国电视节 目 民族文化品牌。 在世界125个主要市场播出，许多第三世界国家的电视节 目 在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand2010年9 有 60—80％的栏 目内容来 自美国。美国公司出产的影片产 月16日最新发布的第 11届全球品牌价值 100强排行榜 中， 量只占全球影片产量的6．7％，却 占领了全球总放映时间的 美国品牌 占了半壁江山，另一半则基本被 日、德、法、英、意、 50％以上、电影总票房的2／3，全球销售的各类影视录像制品 韩等发达国家所瓜分 ，其中不乏我们平时耳熟能详的文化产 大多数都是美国公司生产的。这种强大的文化实力得益于 业品牌。如互联网品牌谷歌、Ebay、雅虎、甲骨文，全球媒体 对品牌的开发与成功运作。 巨头迪士尼，出版业巨头亚马逊，从事游戏制作的索尼、任天 好莱坞的战略依次是：打造精品，广泛地放映演出或出 堂，以及诺基亚、苹果、三星等。其中世界著名的文化品牌谷 版；做成相关的礼品，做成游戏软件 ，带来旅游收人，又做成 歌、迪士尼更是高居排行榜前 10行列。但竟然没有一个中 DVD或录像带；再有就是形象专利的有偿转让。影片 《星球 国品牌上榜 ，更不用说中国的文化品牌了。这不仅与中国世 大战》的衍生产品玩具、游戏、图书、唱片等的销售额就超过 界经济和文化资源大国的地位很不相称，而且已经严重影响 了45亿美元 ，其中根据该片设计的玩具就有六大系列 200 到我国文化产业向更高层次发展。本文尝试探析文化产业 余款 ，世界三大顶级玩具公司参与竞标，仅此一项就净赚了4 发达国家培育和打造文化品牌的经验 ，以给国内的文化品牌 亿美元。好莱坞大片 《泰坦尼克号》在世界 150多个国家和 建设提供借鉴。 地区上映后 ，直接赚回了l8亿美元的票房收入 ，又从相关产 品中收入 53亿美元。一部大片的利润等于几十万辆汽车的 一 、 关国著名文化品牌的培育 利润。美国大片之所以备受世人青睐，除了其品质外，美国 美国最风靡世界的文化品牌当推娱乐业和出版业。美 好莱坞电影的品牌效应功不可没。 国电影公司云集的好莱坞 已成为美 国电影品牌的代名词。 注重科技投入 ，实行商业运作，按市场规律经营，是好莱 美国的电影公司越来越集中，目前最著名的只剩下迪斯尼、 坞影片的