第六章-品牌延伸策略.ppt

品牌势能可以定义为：如果某一品牌在消费者心目中的形象与其客观定位的之间的高度差，高度差越大，品牌形象越高，则势能越大。 * 多芬产品系列 洁面系列 洗发系列 沐浴系列 香块系列 借鉴之处 充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。 可口可乐系列产品 可口可乐的品牌延伸 不含咖啡因可乐 健怡可口可乐 樱桃味可口可乐 春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。 云南白药 云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状，利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多，开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。 派克 早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。 我国的三九集团以999胃泰起家，打响了品牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。 总结 品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。 在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。 新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。 在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。 在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。 * * * * * * * * * ? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 白色家电指可以替代人们进行家务劳动的产品包括洗衣机、冰箱等，或者是为人们提供更高生活环境质量的产品，像空调、 电暖器；黑色家电是指可提供娱乐的产品，比如：DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等；米色家电 指电脑信息产品；绿色家电，指在质量合格的前提下，可以高效使用且节约能源的产品，绿色家电在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收 利用的家电产品。 * 白色家电指可以替代人们进行家务劳动的产品包括洗衣机、冰箱等，或者是为人们提供更高生活环境质量的产品，像空调、 电暖器；黑色家电是指可提供娱乐的产品，比如：DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等；米色家电 指电脑信息产品；绿色家电，指在质量合格的前提下，可以高效使用且节约能源的产品，绿色家电在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收 利用的家电产品。 4.联合品牌策略 联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。 品牌联合，是一种1+12的模式。 示例：阿迪达斯和山本耀司，内置因特尔和康柏个人电脑，DG 和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和 “Quick”（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通 品牌联合的方式 1.产业一体化型的联合品牌 处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度和利润。 如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。 达能为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。  2.技术导向型的联合品牌 是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合而形成的联合品牌。 例如，2002年10月，李宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，推出品牌为“李宁——莱卡”的运动服装，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。 3.市场导向型的联合品牌 是指两个以上的企业品牌在创造联合品牌的过程中，其中一方品牌通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。 HTC携手新