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星巴克 以文化塑造品牌灵魂 咖啡馆无论如何都是小企业。即便是在历史悠久的欧洲,大多数咖啡馆都是单打独斗,自己撑着自己的一小方天空。有谁会想到,这小小的咖啡馆也能做成大连锁店,上市、闯遍世界各个角落。 可就是这样一件“不可思议”的事情在美国成为了现实。支撑创始人霍华德?舒尔茨的念头是:“教育全美的消费者什么是极品咖啡。而且把管理自己的品牌当成终身事业。” 这个咖啡品牌就是星巴克STARBUCKS。2001年星巴克的品牌价值是18亿美元,跻身《财富》美国500强之列。 而它的发展历史不过20年。 打破常规 用400万美元从公司创办人手里买下这个品牌时,舒尔茨就想按照个人意志改变既定路线??开连锁店并在美国纳斯达克上市,让这个品牌成为全世界咖啡零售名星品牌。 星巴克打入亚洲是在1996年。那时,公司不仅拥有座店6000多家,分布在世界各地,而且还与百事可乐公司共同研发了罐装“卡布基诺”咖啡,走上了多元化之路。由此带动下,星巴克生产的系列冰淇淋咖啡打败了哈根达斯冰淇淋,荣登美国咖啡冰淇淋销售冠军宝座。 2002年《商业周刊》将星巴克列入全球1000个最知名的品牌时,星巴克已经在中国各大城市扎根6年了。它以时尚的强大力量影响中国的大部分白领阶层,使老掉牙的商品通过新奇的营销方式赢得了中国的年轻人,使传统的座店式销售衍生了无限商机。 这个品牌有了哲学的味道。 这个品牌也成了商业营销学中的标杆范例。 放大“体验”价值 星巴克极其重视消费者的“咖啡体验”。这使得它的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。在公司的“使命宣言”中,将员工放在第一位,利润放在第二位。他们认为,只有首先把尊重、敬意与尊严交给他们,才是最优厚的福利待遇。 这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少,年销售额40亿美元才用100万美元做广告,且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体,他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。事实上也是如此,星巴克不但留住了优秀的人才,还极大地提高了员工的忠诚度。经常光顾星巴克的人都会记住他们员工真诚的服务和标准的操作,不会怀疑每杯浓咖啡要不要煮23秒。 “宣传费都用在了提高员工待遇以及对他们的专业培训上。这些看似琐碎的小事是星巴克‘消费体验’的绝对保证,在任何不同文化、不同宗教的市场中都能引起同样的销售热浪。” 不惧外敌 1981年以来,舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯,而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所,让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。有评论说,如果说美国文化的典型特征是自由、舒适、随意,那么星巴克式的“咖啡文化”??“亲切、轻松和休闲”正是它的最好体现。不仅如此,星巴克还变成了标准化作业的跨国公司。7500家连锁店、40亿美元的年收入、上市年倍的股价增长率令星巴克品牌傲视群雄,连年成为全球500最好的公司之一。 星巴克不惧外敌,它早已把其他咖啡连锁店远远抛在后面。仅在美国,它的店面数量就是其主要竞争对手的10倍。而且由于它带起的一连串咖啡热潮,就连麦当劳、沃尔玛都纷纷效仿开设了自己的咖啡店。“这倒激生了更多的咖啡消费者,星巴克的销售额会从中受益,”舒尔茨如是说。 但对各种“快速扩张”的质疑和抨击,星巴克的态度一直是不温不火。财大气粗的星巴克把目标放在了“发展平衡”上。尽量不要出现如日本国内“同族相残”的局面。“掌握好节奏,星巴克的扩张战车就能继续前行,”不久前舒尔茨对媒体自信地说。 中国是当今全球经济最具活力和人口最多的国家。沿着这样的思路,星巴克在中国更不惧其它竞争品牌。据悉,近期他们将选择将上海和台北的合作股份增持到50%。“为了使品牌效应更大化,公司购进了新型的咖啡自动蒸煮器,这加快了服务速度。同时还增设了电子预订服务及星巴克消费卡服务,使店里排队的人大大减少,从而吸引了更多顾客进店消费。个别特色店增加了24小时服务,使潜在的能力赢得更多的效益。” 舒尔茨现在把精力全部集中在更关键的事项上??创新及未来发展。在产品方面,公司每天都会试验或推出新措施,比如与美国联合航空公司合作为乘客提供咖啡;与卡夫合作销售原装咖啡豆;与百事合作试验制造瓶装咖啡饮料等,逐步地实现理想:星巴克咖啡店是各地消费者“异乡的家”。 目前的星巴克正如有些媒体所言,是站在一个新的十字路口上,再也不是那个西雅图的地方小店了。在投资者给它以信心时,它的股票已经翻了30倍。它只有努力放大品牌的文化光辉,才能继续留住投资者的热情,让“星巴克的品牌狂想曲”得以受青睐。 星巴克成功的故事背后…… 1、星巴克成功的故事背后…… 现在谈论星巴克似乎是很时髦的一件事,那么星巴克热闹背后的门道在哪里呢?让我们来为你揭开霍华德?舒尔茨的发家秘史。 在美国,每一个小镇都