项目四营销策略制订.pptVIP

1.理解产品整体概念和产品组合概念、熟悉产品组合策略。 2.熟悉产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的营销策略。 3.解产品品牌、商标与包装的概念，掌握产品品牌策略和包装策略。 一、产品的概念  （一）产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。 产品的形式并不重要，关键是它必须具备满足顾客需要的欲望的能力。 产品=有形实体+无形服务 （二）产品整体的概念 产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。 产品整体包含五个基本层次：核心产品、形式产 品、期望产品、延伸产品和潜在产品 。 产品整体概念示意图 思考题 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、手机、教育的核心产品是什么？ （三）产品整体概念的意义 产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义： (1)明确顾客所追求的核心利益十分重要 女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。 (2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需要。 (3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢?产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。 思考题：以时装、手机或你熟悉的商品为例，从市场营销学的角度，分析构成产品整体概念的五个层次。 二、产品组合 （一）相关基本概念 1.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。 2.产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。 3.产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 案例：PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 （二）产品组合策略 案例：华龙面产品组合策略 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 （二）发展中期　　作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。  （三）华龙方便面组合策略分析 　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 三、产品生命周期 （一）产品市场生命周期的概念 1.产品市场生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。 它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 2、如何更好的理解产品生命周期的概念？ A、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。 B、产品的生命周期是可以发生变异的。 C、产品的大类、品种、规格、品牌的周期是不同的。 3.如何判断产品生命周期所处的不同阶段？ A、定性分析：经验判断法。销售增长率〉10%即投入期进入成长期。 B、定量分析：产品的普及率法。 投入期：产品的普及率小于5% 成长期：产品的普及率5%--50% 成熟期：产品的普及率50%—90% 衰退期：产品的普及率达到90%以上。 思考题：手表、机械手表与“上海