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第一部分 战略分析 一、 企业外部环境分析 （一）宏观环境 宏观环境分析中的关键要素包括： 1.政治和法律因素(Political factors) 经济因素(Economical factors) 社会和文化因素(Social factors) 技术因素(Technological factors)这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被PEST分析。 图环境因素 图3 驱动产业竞争的力量 （1）五种竞争力分析 五力内容 详细解释 潜在进入者的进入威胁 潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格——成本差。 进入障碍主要分为：①结构性障碍（规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势）；②行为性障碍（限制进入定价、进入对方领域）。 供应者、购买者讨价还价的能力 购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于他们各自以下几个方面：（1）买方或卖方的集中程度或业务量的大小；（2）产品差异化程度与资产专用性程度；（3）纵向一体化程度；（4）信息掌握的程度 替代产品的替代威胁 产品替代有两类：一类是直接产品替代；另一类是间接产品替代。 产业内现有企业的竞争 在下列几种情况下可能是很激烈的：（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；（2）产业发展缓慢；（3）顾客认为所有的商品都是同质的；（4）产业中存在过剩的生产能力；（4）产业进入障碍低而退出障碍高。 （2）对付五种竞争力的战略 首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。 其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。 最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。如通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价等。 （3）第六个要素——互动互补作用力 根据亚非教授提出的互补互动作用力理论，在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。例如，对于房地产业来说，交通、家具、电器、学枝、汽车、物业管理、银行贷款、有关保险、社区、家庭服务等会对住房建设产生影响。 （4）五力模型的局限性分析模型基本上是静态的然而，现实中竞争环境始终在变化能够确定行业的利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力 ※该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业 ※该模型假设战略制定者可以了(包括所有潜在的进入者和替)的信息。这个假设在现实中不存在。低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长 工业部门类别 成功关键因素 铀、石油 原料资源 船舶制造、炼钢 生产设施 航空、高保真音响 设计能力 纯碱、半导体 生产技术 百货商场、零部件 产品范围、花色品种 大规模集成电路、微机 工程设计和技术能力 电梯、汽车 销售能力、售后服务 啤酒、家电、胶卷 销售网络 产品寿命周期各阶段中的成功关键因素 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场 广告宣传、争取了解开辟销售渠道 建立商标信誉、开拓销售渠道 保护现有市场，渗入别人的市场 选择市场区域，改善企业形象 生产经营 提高生产效率，开发产品标准 改进产品质量，增加花色品种 加强和顾客的关系，降低成本 缩减生产能力，保持价格优势 财力 利用金融杠杆 集聚资源以支持生产 控制成本 提高管理控制系统的效率 人事 使员工适应新的生产和市场 发展生产和技术能力 提高生产效率 面向新的增长领域 研究开发 掌握技术秘诀 提高产品的质量和功能 降低成本，开发新品种 面向新的增长领域 成功关键因素 销售、消费者的信任、市场份额 对市场需求的敏感、推销产品质量 生产效率和产品功能、新产品开发利用 回收投资，缩