品类管理及优化.PPTVIP

品类管理研讨会目的： 介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。 快速流通消费品行业的机遇 我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化. 近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。 主要问题： 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。 主要问题： 顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。 竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。 解决方案？？？ ECR与品类管理！！！ 大型零售商的赢利之道有三种类型，一种是进销差价，一种是从供货商那里找利润（通路利润 ），再一种就是优化供应链，降低成本。 千万不要误认为沃尔玛的低价是因为规模大，在亚洲沃尔玛并不大，它的低价策略是通过降低成本来实现的。 　　例如采购方面，沃尔玛是全球性的供应链，批量进货使其往往能以低廉的价格进货。而且沃尔玛常常提出方案，直接要制造商开发生产它们需要的商品，这些自有品牌的商品价格很低廉。沃尔玛超市服装的平均价格每件只有10美元。 　　再比如，沃尔玛的办公场所非常简陋，只有20%的正式职工，其余的80%员工都是一些兼职人员，管理成本降到极致。据统计，沃尔玛的销售成本和管理成本只占全部成本的16%，而中国连锁超市则会达到30%左右。 　　也许我们该听听沃尔玛中国有限公司高级行政总监李成杰的坦言：中国零售企业要参与国际竞争，最关键的就是要控制成本。 高效率消费者反应(ECR)(Efficiency Customer Reaction) 高 效 消 费 者 响 应 ECR ECR 背 景 早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。 在1945-1980年期 间 整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题 ECR 背 景 增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈； 大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒 1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出 四大州和各个国家成立ECR委员会 中国ECR与品类管理进程 1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。 什么是品类管理(CM)？ 品类优化管理 品类优化管理是指零售商/分销商/供应商把品类作为战略性经营单位进行管理，通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化管理两个方面。零售商/分销商通过与制造商/供应商的合作，在对市场细分、消费者行为研究的基础上，对同类产品中的不同品牌作为严谨的数据化分析，将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大，摒弃那些无效品牌，并进行合理、有效的货架摆放与管理，将货架的管理提升到了一个新的水平上，使消费者对卖场内所摆放的商品更加“易见、易找和易选”，从而真正满足消费者的最终需要。 品类优化管理是一种新型的管理方式，我国零售业界，尤其是超级市场、仓储商店，应积极尝试采用品类优化管理这一项新的突破性的管理方式来进行有效的管理，以增强其竞争能力，更有效地占领市场。同时，在最大限度满足消费者的需要、给予消费者真正需要的重大价值的过程中，实现高效的消费者回应，时而实现销售量的增加和利润增长。 品牌优化管理 高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌 1、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类，一般按产品线分，如护