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公司治理 网上交易中的声誉机制 —— 来自淘宝网的证据* ○ 李维安  吴德胜  徐 皓 摘要 本文主要研究在法律缺失或法律不完善情况 意味着交易者可以从中得到更多的剩余。 下网上交易中声誉机制的作用。计量回归结果显示，卖 但是网上交易也有其与生俱来的缺陷。由于在网上 方的个人声誉（用卖方信用度来衡量）对其销售量有正面 交易时买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征并没 的影响，但这种影响是非线性的 ：存在两个临界点，低 有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所 于下临界点，卖方信用度对卖家商品的销售量没有影响 ； 做的描述，但这种描述是无法代替亲身体验的。网上交 高于上临界点，卖家商品的销售量也不会因为卖方信用度 易中最大的障碍是交易过程的信息不对称。在交易发生 的提高而增加。属于商盟的卖家在给定时间内的销售量 前，买方和卖方无法了解对方过去的交易历史。即使双 高于不属于任何商盟的卖家。从而验 证了网上交易中卖 方达成交易，买方也会担心将货款支付给卖家后，卖方 家个人声誉和卖家所属商盟集体声誉的作用。本文根据 不发货或发送的货物与描述不一致，卖方也担心发送货 实证结果进一步提出一个推测 ：网上交易市场存在较大 物后收不到货款。网上交易的这种逆向选择和囚徒困境 的搜寻成本，这削弱了声誉机制的作用。 问题严重阻碍了网上交易的发展。 关键词 网上交易 ；信用评价系统 ；声誉 与电子商务相关的法律也不完善，除非发生欺诈行 * 本文为国家自然科学基金重点项目阶段性 为，司法部门一般很少介入网上交易引发的各种争端。 成果 即使司法部门可以介入，由于交易条款 很 难得到证实， 法 律的 执 行成 本也 相当 高 。 与美国相比， 中国的网上 引言 C2C 交易发展较慢，在电子商务及网络方面的立法起步 信息技术的飞速发展和因特网的普及使得电子商务 较晚，起点较低。虽然在上个世纪 90 年代初，中国已 蓬勃发展，网上 C2C （消费者对消费者）交易或网上拍 经开始了计算机网络方面的立法尝试，但相对于互联网 卖这一全新的商业模式逐渐为人们所熟悉，在 e B a y、易 与电子商务的飞速发展，立法仍然非常滞后。 趣、淘宝网上购物也开始进入人们的生活。美国 eBay 公 网上交易市场法律制度的缺失或不完善意味着网上 司（w w ）是全球最大的C2C 交易网站，它成 交易要更多地依靠市场秩序，即非正式的治理机制，尤 立于 1995 年。易趣成立于 1998 年，是中国最早的 C2C 其是声誉机制来保障交易的顺利进行。 交易网站。2003 年 3 月，e B a y 公司收购了易趣，易趣也 针对网上 交 易中的上 述 问题，C2C 交 易网站以及 改名为 eBay 易趣。淘宝网（w w w.t ）则由阿里 其他私人第三方中介建立了信用评价系统、第三方托管 巴巴公司于 2003 年 5 月 10 日创办。相比易趣，淘宝网 E s c r o w ）、第三方支付、商盟等交易机制。信用评价系 （ 的用户社区更活跃，淘宝网更早地为买家和卖家提供了 统在网上交易中发挥着基础性的作用，信用评价系统的 即时通讯工具。凭借免费和本土化的策略，2005 年淘宝 作用在于它可以衡量交易者的个人声誉。但是，网上交 网已超过了易趣成为中国最大的 C2C 网上交易平台。 易市场中交易者人数众多，交易大多是非频繁的，双边