国际市场营销产品的策略.pptVIP

内容提要: 一 产品策略的决策内容 二 产品生命周期理论 1、相关概念 ●产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。 ●产品大类：又称产品线，产品类别中有密切关系的一组产品。 ●产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。 ●产品组合的宽度：企业产品大类的数量。 ●产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 ●产品组合的深度：是指每条产品线的长度，却指产品项目或产品规格、品种的数目。 ●产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 2、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 ●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 ●增强产品组合的长度，增加新的产品项目。 ●增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 ●减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期 （3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品 ●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 ●双向延伸： 低档 ← 中档 → 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展 （1）借助现有产品和品牌的提携； （2）大力促销； （3）消费试用； （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。 （2）改进产品 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等 价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。 继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。 派特斯·巴斯坦 2004年，在功夫培训班发现这双鞋； 取得海外代理权，对产品进行改造； FEIYUE海外注册寓意flying?forward 主要买点：中国功夫 中国长征 售价：12元→60欧元 品牌形象：低→高 时尚品牌 问题：企业为什么要开发新产品？ 全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺,以实现全新功能，是科技发明转化为产品。 换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。 改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。 1、品牌的概念 品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标