《数字时代营销传播战略与策略》第六次作业钟闻08300110029.docVIP

当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题； ? ?请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？ 我认为，就数字媒体来说，可以大致分为三类平台：网络、手机、电视。 对于上图的解释如下： 网络平台：网站建设——品牌主体（品牌介绍、联系方式、活动发布等） 社交网络、论坛——品牌在社会的活动场所 这两者共同构成了——用户参与；同时三者可以形成良性循环。 手机平台：按时间来说，经历了三个阶段 传统的短信、彩信促销——手机网络微博——LBS定位技术——网络、手机融合 手机短信优惠券 同时，3G的加入，也促进了以上方式的发展，并预示着这个平台将有进一步的发展。 电视平台：按时间来说，经历了三个阶段 传统广告——移动电视——数字电视 以下以例子为主导，进行逐一解释 网络平台 以我在以前作业中，关注的圣元奶粉为例。 网站建设 关键词：权威、印象、主动出击；吸引力使用率低；发展空间 上图是圣元的网站，其内容包括公司运作图片、圣元动态、圣元活动、圣元大记事等等。 优点： 权威：网站建设是圣元展示自己品牌的权威平台。面对网络纷杂的信息，想要了解一个品牌最权威的历史资料、活动情况，品牌网站无非是最好的选择。 印象：品牌的官方网站好比是一个品牌的门面，如果一个品牌把自己的网站设计的很草根，那么它在潜在用户中的第一印象就会大打折扣。 主动出击：因为网站建设是一个品牌“主动出击”的结果，所以品牌可以主动依托网站表达其想表达的内容。如果一个品牌出现了危机，自身的网站也成为最好的“解释窗口”。 缺点：虽然上网成为人们的获取信息的首选，但是很少有人会关注品牌的官方网站。 一方面，一些品牌并不关注自己的网站建设，给用户群留下的印象只是一些品牌敷衍的信息；另一方面，网络用户的心理更倾向于关注那些吸引眼球的事件；而网站建设的平淡则与之相悖。 发展空间： 现在很多品牌都在利用自己的官方网站和一些活动结合，比如抽奖活动、积分游戏等等，但是效果甚微。我记得高中时，红牛饮料依靠足球赛事熬夜的需求，做过一个比拼“几个小时不睡觉”的活动。从参与程度、页面设置等等都很用心，这种关注也增强了人们对于其网站的关注。 我认为，既然已经建设出一个拥有主动权的品牌网站，那么公司就应该好好利用这个平台，扩大它的发展空间。 社交网络、论坛 关键词：活动场所、获取信息、扩大影响；舆论攻击 （下图左侧是天涯论坛亲子中心关于圣元奶粉的帖子； 右侧是网络水军制造的圣元“早熟门”事件） 优点： 获取信息：既然自身的官网不能吸引用户群，那么将战场转向社交网络、论坛，insight消费品牌获取信息的主要场所活动场所。 其获取信息的方式可以是主动和消费者发起对话；也可以通过获取论坛关于本品牌的口碑信息，来了解自己品牌在消费者心中的优缺点。 制造舆论，扩大影响：因为网络的信息繁多且真假难辨，要想脱颖而出，走进受众的视线就需要制造有利于品牌的舆论，让人们主动关注并参与讨论。而当一个话题形成，其品牌的影响也像病毒一样传播开来。 缺点： 舆论攻击：品牌在社交网站、论坛的活动并不能随心所欲，一方面其受到受众关注心理的制约，一个面又受到舆论的威胁。舆论像一把双刃剑，好的舆论可以提升品牌的形象，坏的舆论则可以使一个品牌受到重创。 圣元“早熟门”事件一出，是市场上近88%多的消费者拒绝购买此品牌。虽然，公司解释这件事情是由网络水军恶意编造，但仍然没有扭转其营业额直线下滑的趋势。 发展空间： 一方面，品牌应该关注舆论走向，积累制造重大事件吸引受众眼球的经验； 另一方面，品牌应该提高应对恶意舆论的能力，变被动为主动，维护公司形象。 用户参与 关键词：用户体验、意见领袖、品牌创新 用户体验：通过在社交网络、论坛的了解和其他一些insight消费者的方式，获取用户关注的价值点，就此展开活动，并建立品牌良好形象。使使用者成为公司的代言，此领域的意见领袖。就像，圣元开展的“走访圣元原产地、生产线的活动”，以消除使用者对于奶粉质量安全的疑虑。 品牌创新：圣元了解到妈妈最关注的就是目前中国奶粉的质量安全问题，同时也心甘情愿地愿意参与到这个问题的解决中来。因此，圣元开拓了一个新的品牌：圣元天使配方。 这是由专家和妈妈一起为宝宝量身定做的品牌，满足了消费者个性化、参与的需求。 （下图左侧为“追循圣元爱的足迹”亲身体验活动；右侧为圣元的“天使配方”） 良性循环 如果一个品牌，能在网络平台上做好自身品牌建设、舆论导向、获取信息；并针对此与用户形成互动。那么这三方面则能够形成一个良性的循环。 注：同颜失箭头为出发方向。 手机平台 早期：短信、彩信促销 优点：从最开始单纯的