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硕士学位论文 餐馆网络口碑对顾客回头意愿的影响研究 RESEARCH ON e-WOM OF RESTAURANTS INFLUENCING THE REPEAT-PATRONAGE INTENTION OF CONSUMERS 鲍守军 哈尔滨工业大学 2012 年 6 月 国内图书分类号：C939 国际图书分类号：065  学校代码：10213 密级：公开  管理学硕士学位论文 餐馆网络口碑对顾客回头意愿的影响研究 硕 士 研 究 生：鲍守军  导  师：叶强教授  申 请 学 位：管理学硕士  学  科：管理科学与工程  所 在 单 位：管理学院 答 辩 日 期： 2012 年 6 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 Classified Index: C939 U.D.C: 065 Dissertation for the Master Degree in Management RESEARCH ON e-WOM OF RESTAURANTS INFLUENCING THE REPEAT-PATRONAGE INTENTION OF CONSUMERS  Candidate： Supervisor： Academic Degree Applied for： Speciality： Affiliation： Date of Defence：  Bao Shoujun Prof. Ye Qiang Master of Management Management Science and Engineering School of Management June, 2012 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 摘  要  摘 要 近年来，网络的普及率和网民的参与度达到前所未有的高度，越来越多的 人通过互联网分享个人的经历经验和获取自己想要的信息。餐馆是分布最广且 人们接触最多的餐饮形式，餐馆的回头客是餐馆主要的收入来源，提高消费者 的回头率是在餐馆经营与管理过程中最关键的任务。本研究试图通过对餐馆的 在线评论和顾客的回头意愿进行建模与实证研究，探讨餐馆的在线评论对顾客 回头意愿的影响。 首先，本研究对国内外关于在线评论影响顾客购买决策的相关文献进行了 综述。对这些文献资料和基础概念的总结，构成了本研究模型的理论基础，在 此基础上，本研究构建了口碑质量感知、满意度和回头意愿等构念，并结合了 顾客期望和体验感知，构建了餐馆的在线评论对顾客的回头意愿的影响的模型。 本研究采用问卷调查的方法，指定了 6 家具有代表性的餐馆，从大众点评 网上获得这些餐馆的在线评论信息，以在读大学生为调查对象，针对顾客的回 头意愿展开调查，搜集数据以进行实证分析。 实证分析验证了口碑质量感知的三维度结构，证实了前人的顾客满意度测 量模型，顾客期望对满意度没有直接影响，而是通过顾客的体验感知间接影响 顾客的满意度，本研究验证了餐馆的在线评论对顾客的回头意愿的影响，餐馆 的在线评论的感知可信度和感知有用性对顾客的回头意愿没有直接影响，而是 通过顾客的满意度的中介作用间接地影响回头意愿。顾客对餐馆在线评论的感 知幸福度对顾客的满意度和回头意愿都没有影响，与预测存在偏差。另外，顾 客的感知体验也通过顾客满意度的中介作用间接地影响顾客的回头意愿。 在对餐馆经营管理的建议中，本研究提出关注顾客体验、提高餐馆硬件水 平等建议。同时，本研究的重点在于提出了餐馆的在线评论对顾客回头意愿的 影响，因此加强餐馆口碑管理是本研究对餐馆经营的重要建议。 关键词：网络口碑；回头意愿；顾客满意度 -I- Abstract Abstract In recent years，the Internet penetration and the Internet involvement have reached an unprecedented level. More and more people share their personal experience and access the information they want on the Internet. The restaurant is one form of the dining which is most widely distributed and contact most people. Repeat-customers of restaurant is the restaurants main source of income. Improve the rate of repeat pantrona