冯小刚贺岁片的品牌传播特色的研究.doc

密  级：  学校代码：10075  分类号：  学  号 文学硕士学位论文 冯小刚贺岁片的品牌传播特色研究  学位申请人  ：马一丹  指 导 教 师 ：李亚男 副教授 学 位 级 别 ：文学硕士 学 科 专 业 ：传播学 授 予 单 位 ：河北大学 答 辩 时 间 ：二〇一二年六月 1 ClassifiedIndex: U.D.C:  CODE:10075 NO A Dissertation for the Degree of M.Arts The Study of Brand Communication characteristics on Feng Xiaogang’s New Year movies Candidate: Ma Yidan Supervisor: Vice Prof.Li Yanan Academic Degree Applied for: Master of Arts Specialty: Communication University: Hebei University Date of Oral Examination: June,2012 2 3 4 摘 要 摘 要 冯小刚作为华语贺岁片的领军人物，对华语贺岁片的发展具有不可替代的作用。本 文在详细梳理了冯小刚贺岁片的品牌传播特色之后认为，冯小刚的成功不是一种偶然， 其初期贺岁片的成功是他顺应了大众文化的趋势，迎合了普通观众的观赏口味和兴趣， 这才得以成为一个著名的品牌。随着时间的推移，如今冯小刚的贺岁片已经不再是传统 意义上的贺岁片，但是凭借着良好的口碑和有效的品牌传播，冯小刚的贺岁片仍旧创造 着票房奇迹。 冯小刚贺岁片作为一个品牌，他的成功传播给整个华语贺岁片市场带来了美好的前 景，成就了今天的“贺岁档”。最初的贺岁档从 12 月底延伸至 1 月上旬，而后由于众多 大片云集，竞争激烈，使贺岁档一再提前。现在贺岁片从宣传到上映已经从 11 月中旬 开始一直延至春节长假结束，横跨圣诞节、元旦、春节等多个节日。现在看来，贺岁片 的市场竞争力已经达到了一个鼎盛的时期，在这一档期上映的某部电影往往能够成为票 房冠军，并且在岁末年初成为人们茶余饭后的谈资。 纵观华语贺岁片市场，到目前为止，冯小刚的魅力依然不减，他的出现，给中国的 电影市场注入了新鲜的活力，以致贺岁市场票房攀升，不断创造历史。这也影响着整个 华语贺岁片的总体走势，为华语贺岁片的品牌传播提供了一定的借鉴意义。因此，本文 对冯小刚贺岁片的品牌传播特色进行研究，具有较为重要的理论意义和现实意义，并得 出以下结论： 1．提高贺岁片的品牌认知度，必须定位于本土化内容，培养与国际接轨的电影个 人品牌； 2．培育贺岁片的品牌美誉度，必须利用全方位的跨媒介组合，打造完善的品牌院 线； 3．塑造贺岁片的品牌忠诚度，必须依靠全面的电影品牌传播策略。  关键词  冯小刚贺岁片  品牌  品牌传播  传播特色 华语贺岁片  I 5 Abstract Abstract Feng Xiaogang, as the leader of Chinese New Year’s movies, plays an irreplaceable role in it. After analyzing brand communication characteristics of Feng Xiaogang’s New Year movies, this paper considers that Fengs success is not a coincidence. The reason why his primary succeeds is he conforms to the trend of the mass culture and caters to the general audience’s tastes and interests. This makes his succesful brand. As time goes by, Feng Xiaogang’s New Year movies have been changed. But with its good credibility and brand communication, he still created a miracle. The successful experience of Feng Xiaogangs brand communication strategy makes a new era of Chinese New Year films. At the