市场营销案例评析.ppt

* * ［思考与讨论］ 1. 作为市场挑战者，面对强大的竞争对手，佳能是如何有效地运用营销策略成功地改变市场竞争格局的？你从中得到了什么启示？ 2. 对市场营销微观环境的精准分析，在佳能制定有针对性的策略进而取得今天的成绩中起到了十分关键的作用。阐述SWOT分析的方法和应该注意的问题。 * * 综合案例篇 案例10 Esprit加速奔跑 1968年，Esprit诞生于美国。在40年里，这个集设计、采购、分销于一体的国际品牌已经推广至全球46个国家，拥有6300多个批发客户、6800多间零售店。近3年来，Esprit在中国连续保持了50%的增长速度，并且在内地已经拥有超过300家门店。 目标锁定25岁以上的成年人 “每年七千新品，总有一款适合你” 从每一个细节感动消费者 不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚” 关爱地球和人类，彰显社会责任 * * ［聚焦营销］ 准确的目标群选择、科学的定位、更多的花色品种、人性化的营销手段这一系列紧贴市场需要的因素，使Esprit获得了在中国内地迅速崛起的强劲动力。Esprit告诉我们，在提倡新价值经济的今天，一个品牌所代表的不再是商品的使用价值，人性化特质和倡导的生活方式更为消费者所关心。 ［思考与讨论］ 企业需要辨认能为其带来最大价值的目标群体，并且随着内外部环境的变化及时作出调整。结合案例谈谈如何成功地转变目标市场。 * * 综合案例篇 案例11 龙翔九天，志在飞天——奥普浴霸营销案例 奥普企业的英文名称是AUPU，AU为澳大利亚（Australia）的缩写，P为能量（Power）的缩写，U为超越（Ultra）的缩写。因此，AUPU就是澳洲高能技术的意思。由此可见奥普的地域特征——来自澳大利亚的一个电器品牌。 集中性市场战略 产品定位与研发 双赢的合作策略 高价格策略 广告策略“因为专业，所以安全” * * ［思考与讨论］ 1. 有人认为，企业采取市场集中性战略，会使企业的发展受到限制，而奥普却取得了成功，试分析奥普的市场集中性战略成功的原因是什么，其对奥普的发展产生了什么影响，企业在选择市场集中性战略时应综合考虑哪几方面的因素。 2. 许多企业不能很好地处理价格问题，试分析奥普采取的是什么价格策略，采取此价格策略需要一些什么条件。 3. 奥普对代理商的科学管理也是使奥普成功的原因之一。它的成功之处在哪里？能给企业的管理带来哪些启示？ 。 * * 综合案例篇 案例13 商海沉浮——史玉柱：脑白金营销之路 史玉柱，从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家 脑白金的定位策略 新“农村包围城市”战略 脑白金的软文炒作策略 脑白金的电视广告轰炸策略 脑白金的危机 1. 夸大宣传，偷换概念 2. 单一礼品诉求 3. 对褪黑素功效的质疑 * * ［思考与讨论］ 1. 从珠海巨人到健特生物，请分析史玉柱的营销哲学思想。 2. 脑白金获得市场成功的主要因素是什么？ 3. 中国保健品市场是一个饱受非议的市场，但又是一个潜力巨大的市场。你怎么看待保健品市场？保健品企业应如何切入该市场？ 4. 使健特生物产品定位准确的因素是什么？ 5. 如何看待脑白金的广告策略？ 6. 假如你是史玉柱，应该怎么样应对脑白金危机？ * * 综合案例篇 案例14 红不起来的西门子“明星”手机 西门子手机在国际手机市场曾经呼风唤雨，它在辉煌时期曾占世界销量的10%，仅排在诺基亚、摩托罗拉和三星之后。 产品创新跟不上潮流 错误的设计，错误的营销 ［思考与讨论］ 1. 试讨论差别化对于市场营销的意义，西门子Xelibri系列手机差别化营销的失败表现在哪些方面? 2. 结合案例试讨论Xelibri系列手机为何没能赢得消费者的青睐？ 3. 简述渠道的选择对于营销工作的重要性。 * * 综合案例篇 案例15 燕京啤酒粤西市场攻略 广东是中国啤酒市场潜力最大的地区之一，啤酒的产量占全国的6.1%，利润占全国啤酒行业总利润额的1/4，名列全国第一，无疑成为众多实力型啤酒企业的必争之地。因此，燕京啤酒对广东市场发起了攻势 * * ［思考与讨论］ 1. 系统化的营销战略是企业开展营销活动的根基，从环境分析到战略制定再到策略执行，是营销一条龙的核心价值所在。请根据上述案例材料总结燕京鲜啤成功进入市场的营销策划全程主要分为哪几个战略步骤，每一步骤都需要重点做哪些工作，每一步的营销战略其内在的一致性联系如何。 2. 燕京鲜啤以其独特的“零氧化，真新鲜”的市场定位，通过一系列的促销方案成功进入二线、三线市场，可谓初战告捷。随着企业规模以及市场份额的扩大，燕京鲜啤必将进入一线市场。试分析燕京鲜啤能否按照进入二线、三线市场的营销策略