中国传媒业的经营与发展报告.docVIP

PAGE  PAGE 19 中国传媒业的经营与发展报告 国泰君安证券研究所 谭晓雨 根据中国证监会颁布的新版《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业被定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4个大类。本文主要回顾和考察的是2001－2002年上半年广播电视、报刊杂志媒体领域的情况，并对传媒业的未来发展进行展望。 中国传媒业分类明细表 大 类出版业声像业广播电影 电视业艺术业信息传播 服务业其他信息 传播业细 类书、报、杂志、 资料出版业声乐制品业广播剧团数据处理业软件出版业影像制品业电影其他出版业电视 一、我国传媒业发展的背景分析 从2001年开始，我国传媒业开始进行自上而下的行业调整和整合，其中尤以广播电影电视业的体制改革和资源整合力度最强，范围最广。2001年里，传媒业的内外部环境发生了很大变化，并对未来发展产生深远影响。因此，我们首先将对2001年以来传媒业的发展背景做一回顾。 1．深化传媒业改革的政策清晰出台，推动传媒业整合步伐 在中央关于以上海为试点，组建“传媒航母”精神的鼓励下，从2001年初开始部分地区和城市的广电系统开始自上而下地进行资源整合，组建各种广电集团和有线网络传输公司，积极推行台网分离、三台合一、频道专业化、制播分离等改革举措；报业则继续20世纪90年代中期以来的报业集团化改革，大力扶持各地党报系统发展，鼓励地方报业资源集中和整合。2001年8月20日，中共中央办公厅又下发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知，该文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应。年底，广电行业、新闻出版业关于深化本行业改革的细则通知全面下发。这一系列的政策措施显示：传媒业改革开放政策正在松动，决定传媒运行模式的政策规则将发生重要变化，中国传媒业改革正在进入一个全新的发展阶段。 2．传媒广告业的行业监管环境趋向严厉 2001年有关行业主管部门出台一系列政策措施，加大了对企业和媒体广告方面的监管力度。国家税务总局做出了从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除的规定来约束企业的广告投放行为；国家药品监督局公布不允许在大众媒体上投放广告的首批处方药名单，而工商管理部门也加大了对违法广告的打击力度，对违规运做的媒体进行严厉处罚。 3．中国正式加入WTO，传媒市场面临开放压力 我国媒体业经营基本建立在媒体的独占性行业经营地位和政府的严格市场保护基础上。与西方发达国家的传媒业对比，中国传媒无论在行业规模、行业集中度、核心企业还是运作流程、经营机制等方面都存在相当的差距。 2001年中国正式加入了世界贸易组织，中国传媒业面临的市场环境也必将发生重大变化。根据世界贸易组织协定的《服务贸易总协定》，服务被界定为“除政府当局为实施职能所需的服务外，所有部门的一切服务”，其中，与媒体相关的报纸发行、特约代理服务、市场调研与民意测验等都包括在内。目前虽然我国仍可利用市场准入、国民待遇等方面的较少承诺将传媒业的开放限制在一定范围内，境外资金与国内私人资本都不允许进入传媒业，但是这并不意味着我国传媒业的运行机制和竞争环境不受入世影响。尤其到2005年以后中国传媒业开放的具体承诺表将制订出来，中国传媒业终将正面应对国际、国内的竞争。时不我待，传媒业需要通过快速的结构调整来实现由事业宣传部门向信息媒体服务产业部门的转型，以便在更大范围迎接国际传媒业的竞争，因此，传媒产业的市场化改革热潮兴起则成为必然。 中国入世有关传媒业的主要具体承诺减让表 领 域承 诺 条 款广告服务允许外国服务者仅限于以合资企业形式在中国设立设立广告企业，外资不超过49%；中国加入2年后，将允许外资拥有多数股权，中国加入4年后允许设立外资独资子公司录像录音制品分销服务自加入起在不损害中国审查音像制品内容权利的情况下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销电影在不损害与中国关于电影管理的法规一致性情况下，自加入时起，中国将允许以分帐形式进口电影用于影院放映，此类进口的数量应为每年20部电影院 服务自加入时起，将允许外国服务提供者建设和/或改造电影院，外资不得超过49%资料来源：中国入世法律文件参考译文，自外经贸部政府网站： 4．境外传媒集团对中国的市场渗透在日渐加强 目前在中国有限度落地的境外卫视频道的数量已增加到20家，而已获落地权的卫视频道的落地范围在不断拓宽，这使得